房地产计划模式比较及全程计划内涵

房地产策划模式比较及全程策划内涵

房地产广告策划、营销策划、项目全程策划，不一而足。但将其归类、整理，大致可分为三种典型模式，这三种房地产策划模式，基本可反映出房地产策划的过去、现在和将来。 

1、概念策划模式 
2、卖点群策划模式 
3、等值策划模式 
4、房地产全程策划的内涵 
（1）土地价值研判 
（2）概念设计 
（3）视觉设计 
（4）营销策划 
（5）市场推广、媒体组合 
（6）工程质量、成本、工期控制 
（7）物业管理、售后服务 
（8）品牌培植与运用 

房地产项目的选择与论证 
──房地产项目发展策划的内容与方法 


一、对房地产项目选择与论证认识的误区 
误区一：房地产开发经营的简单化、概念化 
误区二：房地产后期营销、广告万能化 
误区三：房地产项目选择与论证的形式化 
以上认识的误区，导致众多开发企业不重视开发项目的前期选择与论证，或将该项工作简单行事，令项目草率上马，以致项目市场目标不表，定位不明，设计脱离市场或盲目跟风，企业无一套系统的开发模式和资金营运计划，在激烈的市场竞争中，这样的项目是难以成功的。 

二、从房地产开发的基本特性认识项目选择与论证的重要性 
1、房地产是一项高投资、高风险、高回报的行业。 
(1) 房地产开发需要筹备大量的资金，投资各方须要了解项目的效益与风险； 
(2) 由于开发周期长，开发者需要预计市场变化，开发条件变化所产生的风险程度； 
(3) 开发商要衡量自身承受风险的能力与限度。 
一项成功的地产发展项目，可以换来高额或稳定的回报，但一个疏忽、些徽延误，会令收益大打折扣，甚至倾家荡产。 
2、房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在。 
(1) 房地产开发前期投资很大，一但项目选择与论证不当而投入了资金，则投资的失败是无可挽回的。 
(2) 项目选址不当，前期市场定位与建筑设计错误的项目建成后，如无特别的客观条件的改变，任何营销、策划的高招都是难以挽救的。 
3、房地产开发具有很强的地域性和产品差异性。 
(1) 一方水土养一方人，任何成功的开发经验都必须与当地的开发条件与市场状况相适应； 
(2) 同一地块不同时期，不同的开发方式会产生不同效果、不同效益，令房地产的发展是极具创意和面对市场挑战的。 
因此，缺乏前期对项目市场与开发专业的研究论证工作，任何人都不能轻谈对发展项目有胜的把握。 
4、房地产开发具有很强的系统性和时序性。 
房地产开发是一项涉及面广、比较复杂的经济活动，从实务上来讲具有很强的操作程序。前期不做好全面的开发计划工作，见步行步，会造成入手容易，实施难，是很多开发企业普遍遇到的问题，更是众多项目工期一再延误，成本低开高走，局面难以控制的主要原因。 

三、房地产开发项目选择的概念和步骤 
1、 概念：项目选择是对房地产开发项目就其开发价值进行筛选、谈判、论证和选定，是房地产开发投资成败的关键。 
2、 项目选择的步骤： 
a、 广泛寻找投资项目 
b、 精心筛选投资项目 
c、 对重点项目进行投资机会性研究（初步可行性研究） 
d、 项目投资谈判 
e、 详细可行性研究（发展策划） 
f、 公司的决策与实施 

四、房地产开发项目的论证（可行性研究或发展策划） 
1、 概念：房地产开发项目的论证是在项目投资决策之前或初步决策之后对拟开发的项目进行全面、系统的研究和分析，运用已有的经验和专业的评价方法，寻找到项目较合理的市场目标、市场定位及获得土地最大效益的开发、营销模式，得出一系列评价指标值，以最终确定该项目是否可行的综合研究。其研究成果应对日后项目的实施操作具有较高的策划指导作用。 
2、 项目论证的阶段性 
(1) 项目投资开发的机会性论证 
指在规划参数尚未获得政府批准的前提下，以经验为主，按照项目所在地区和市场一般条件以及常规性规划指标、开发成果指标和项目的特点，就其开发的市场机会、开发条件、投资效果和可能出现的市场、技术、经济问题进行研究论证。 
(2) 项目投资开发的详细论证 
指在规划、开发的条件基本确定后，对项目所进行的全面、深入、细致的分析研究工作。本论证不仅要解决投资的技术经济指标问题，还要确定开发、营销的基本方向与模式。因此，从事该项工作所要求的房地产经验与专业的系统性必须更高和更为全面。 
3、项目论证要解决的问题 
(1) 立项时的宏观环境是怎样的 
主要了解项目所在地区的政治、经济、文化、地理地貌，当地居民生活特性、风俗习惯及城市规划、整体房地产状况走势、外来人口增长等因素。 
(2) 立项时的微观环境是怎样的 
了解企业的环境、开发经营能力，竞争对手的状况所在区域相关楼盘与典型楼盘的情况，项目的基本条件与建设条件、项目规划建设要求，项目参与各方的状况与优势。 
(3) 项目的市场定位分析 
包括市场细分，选择目标市场，市场定位三个方面，这是论证的重点，关键是要找到项目的发展方向，确定项目的在市场上的竞争地位。 
(4) 初步确定项目开发、营销方式，提出建筑设计的要求及概念性的规划设计方案 
投资建设成本的估算，从管理角度向项目开发提建议。 
(5) 项目开发分期与楼价的初步设定，项目投资与效益测定 
(6) 项目发展存在的问题、解决的可能性、项目的可操作性、投资与经营的可行性。 

五、项目选择与论证要注意的问题 
1、 营销与规划设计必须前期介入，强调市场为先导的同时又应注意两者相适应。 
2、 项目定位以市场调查为依据，但关键在于对市场表象有质的提升。 
3、 项目的客观市场条件与研件因素是项目前期决策的基础。

 
4、 开发者的能力与素质是决定项目后期成败的关键。 
5、 既要借鉴成功项目的经验，又要从失败的项目中寻找到教训。 

六、房地产项目发展策划的工作理念简介 
房地产项目发展策划的工作理念 
1、

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 服务性质：辅助决策 
2、 对客户的适应性：满足需求→引导需求→发掘需求 
3、 服务的目标： 
(1) 建立能够达致利润最大化的发展模式 
(2) 建立资金运用的最优化策划方案 

七、最佳的服务过程：全程参与（前期发展研究→过程参与→营销培训与监测） 

八、前期发展研究的主要服务模块： 
1、 项目的区位价值评估； 
2、 项目地块的开发价值评估； 
3、 重要宏观经济指标的监控与分析； 
4、 微观房地产市场评估（主要细分市场和区域市场）； 
5、 项目SWOT分析与隐显因素分析； 
6、 开发模式的选取（细分市场的缺口分析，技术经济指标对比）； 
7、 市场定位（基于消费者搜索之上的营销策划方案）； 
8、 物业管理的要求； 
9、 规划建筑设计方案的要求与评估； 
10、 成本效益分析； 
11、 风险分析。 

九、为“全程参与”工作模式所进行的必要准备 
1、 信息的积累──基础数据的系统收集、整理与分析与经验的积累 
★ 目的：建立快捷、灵敏的数据库，降低营运成本 
★ 基础信息的内容：①新推楼盘监控；②行业聚焦点监控；③供求关系监控；④工程技术信息；⑤其他基础信息。 
★ 形成中间信息产品：①对行业发展趋势的观点；②对行业聚焦点的评述；③区域市场分析；④特异性分析。 
★ 对信息服务的要求：主动、热情、快速 
2、 人才的积累──人才的系统招聘与培训与专业的组合； 
★ 目的：提高服务质量、形成行业差异 
★ 人员的招聘条件：①良好的基础素质：分析力与创造力；②专业要求：规划与建筑、市场研究与营销、财会与数学分析等；③工作经验：丰富阅历是创造力的源泉。 
★ 人员培训：①基本技能培训：信息的收集、整理与分析方法、形成工作程序、进行专业理论培训等；②“在战争中学习”。 
★ 人员积累：公平、公开的激励机制、逐步提高的福利待遇、均等的机会等。 
★ 良好的工作氛围：上进勤奋、主动热情、严谨谦虚。 
★ 专业部门的构成：发展策划部、建筑部、营销策划部、代理部、物业管理部、市场信息部、电脑部。 
3、 客户的积累──检验策划的成果和与客户双嬴 
★ 目的：“养客”之道 
★ 工作方法：①求同存异；②尽量满足其“不合理要求”；③晓之以利害；④强调“双赢”的策略 


投资分析篇 
案例名称：住宅投资分析与价值研判体系 

项目价值最大兑现与量化 


◆ 第一段：如何创建“投资分析报告”的目录？ 

一、项目概况 
1、地理位置 
2、主要经济指标 
3、项目规划 
4、户型指标 

二、当地房地产市场走势分析 

（一）当地房地产市场总体回顾与展望 
1、’97回顾 
2、’98展望 
3、结论 

（二）当地住宅市场走势分析 
1、供求关系 
2、价格走势 
3、结论 

（三）所在区域住宅市场走势分析 
1、回顾与展望 
2、市场特点 
3、结论 

（四）项目邻近地段住宅市场分析 
1、区位特点 
2、个盘素质 
3、结论 

三、项目土地价值判断及项目地块优劣势分析 

（一）土地价值 
1、地理位置 
2、周边景观 
3、环境、污染 
4、市政配套 
5、邻近楼盘素质 

（二）项目地块优劣势分析 

（三）结论 

四、可提升价值研判 
1、类比土地价值 
2、规划能力对于土地价值的提升 
3、单体设计 
4、建筑形式 
5、市场细分及客户定位 
6、项目现场包装 
7、项目营销策划 
8、物业管理 
9、结论 

五、项目投资估算 

六、财务评定 

七、敏感性分析 
1、盈亏平衡分析 
2、成本变动对利润的影响 
3、销售价格变动对利润的影响 


◆ 第二段：如何进行项目的概况分析？ 

“知已知彼”和“自知之明”都是一个赢家不可缺少的品质。俗话说：追鹿者不见山。房地产经营者要既能钻进去，又可跳出来。更何况，最难认清的面孔往往就是自己的。 

1、地理位置 
地处南山区深南大道以北，金麒麟路立交桥交叉口的西北侧。 

2、主要经济指标 
A、 用地面积：23689平米 
B、 占地面积：4605平米 
C、 覆盖率：19.5% 
D、 地上总建筑面积：58960平米 
地下总建筑面积：4617平米 
其中：住宅：58160平米 
紫蝶苑：16695平米 
金麟阁：21605平米 
玉蟾楼：198

60平米 
配套商业：800平米 
防空地下室：1200平米 
架空层：3470平米 
E、 容积率：2.49 
F、 绿化率：33% 
G、 建筑密度： 
H、 总户数：565户 
I、 车位数：221个 
其中：地上车位：41个 
架空层及地下车位：180个 
J、 自行车位：1120辆

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K、 车位占总户数比例：39.1% 

3、项目规划 
从以下四个方面分析： 
A、 小区整体风格 
金麒麟花园的总体规划在于创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区。在具体的小区规划上，本着21世纪居住建筑人性化的原则，在整体规划上突出了以下特点： 
在总体布局上，采取了“一三三”的布局格式，即： 
· 一组林荫步行道，南北贯穿全区，延伸至公共绿地。 
· 以三个建筑组团为核心，1区的“玉蟾楼”，由四栋13层住宅围合而成；2区“紫鑫阁”，由三栋T字形住宅联体而成；3区“紫蝶苑”，由三栋住宅以欧式柱廊作弧形拼接而成。 
· 对应三个组团是三个主题各异的环艺广场。 
B、 建筑风格 
顺应消费者对人性化住宅的心理需求，金麒麟花园采用了新古典欧陆风格的建筑形式。 
· 在立面造型上，采用三段式设计，充分运用丰富的古典建筑符号和线脚；凸穿设计，丰富室内空间；绿色玻璃配合白色铝合金窗，加上外墙的高级涂料，使三个组团色彩协调统一。 
· 小区轮廓设计上，12-18层住宅错落有致，摆布有序，三个组团顶造型丰富，整个小区轮廓线丰富优美。 
C、 小区配套（略） 
D、 小区环境 
小区充分发挥了建筑环境概念设计，大胆地通过人造丰富小区景观层次，以环艺的质素提升小区品味和档次。 
整个小区以一组林荫步行道贯穿，以三个主题广场配合三个建筑组团，整体内外空间交错穿插，一气呵成。广场、步行道、绿地、小品等前后呼应，浑然一体。 

4、户型指标 
金麒麟花园户型设计经典实用，灵活多变。单体采用经典平面，大厅小卧室，明厕明厨；户内可自由分割，户与户之间可自由调整。具体户型上以75-105平米的两房、三房为主，并引入大户型复式房作配合。其户型比例如下： 
A、 按户型分 
户型 一室一厅 两室两厅 三室两厅 复式 
套数 89 228 213 35 
比例 15.8% 40% 37.7% 6.5% 
B、 按形式分（略） 
C、 按面积分（略） 


◆ 第三段：如何对区域市场走势作出分析？ 

房地产项目没有试探可言，只有看准了再下手，不像打麻将，这把和不了推倒了下把接着玩儿。 
以下工作是非做不可的。 
（一）当地房地产市场总体回顾与展望 
（二）当地住宅市场走势分析 
（三）项目所在城市区域住宅市场走势分析 
（四）项目邻近地段住宅市场分析 

（一）深圳市房地产市场总体回顾与展望 
1、1997年回顾（略） 
2、1998年展望（略） 
3、结论： 
1997年深圳市房地产市场明显升温，开始进入新的一轮发展周期。 
1998年受宏观经济和政府住宅政策倾斜的影响，深圳市房地产市场将继续保持稳定的发展，某些刺激政策可能出台。 

（二）深圳市住宅市场走势分析 
1、市场供求关系（略） 
2、价格走势（略） 
3、结论 
1997年深圳市商品住宅市场有效需求显著增长，空置率下降，供求压力减轻，整个发展趋势看好。 
商品住宅市场中，多层住宅仍然是主流。反映在市场价格上，多层住宅价格有较大幅度的增长，而高层住宅价格增长幅度较小，部分区域甚至有回落。 

（三）南山区住宅市场走势分析 
1、回顾与展望（略） 
2、市场特点：内部区域市场发展的不平衡性 
南山区商品住宅楼市场具有显著的地域不平衡性特征，可以将其划分为以下五个子区域市场： 
(1) 区域一：北环大道以北区域，主要为大型政府微利房和福利房。该区域位置较偏僻，市场地价低，同时商品楼价格也较低。由于具微利房的特征，将来基本的市政设施会有配套。 
(2) 区域二：北环大道以内，深南大道以北，侨城西路以东区域。主要为华侨城和沙河一带。该区域是深圳市第一人文景观概念区域，其市场地价较高，商品楼档次和价格也相应较高。但市政设施配套不是很方便。 
(3) 区域三：北环大道以南，深南大道以北，侨城西路以西区域。主要为南山旧城区和工业园区。该区域的主要住宅是南山旧城区的民房，商品住宅较少，其它是工业厂房。该区市场地价较低，周边环境总体较杂乱，市政配套较远。金麒麟花园项目正位于该区域。 
(4) 区域四：深南大道以南，内环路以北区域。该区域为南山区商业文化中心，市场地价中等，同时商品楼价格也适中。随着南山区的市政规划的实施，该区域作为南山区中心的地位将进一步得到强化，在市政设施方面也将越来越齐全方便。 
(5) 区域五：内环路以南区域，主要指蛇口、赤湾。该区域拥有丰富的海景和山景等自然景观，是南山区高档豪宅的集中区域。但由于目前位置离深圳中心较远，普通商品住宅楼的价位相对较低。 
3、结论 
在深圳市房地产发展的早中期、南山区由于区位因素，发展较罗湖区、福田区滞后，到目前，商品住宅价格要比前者低能0-40%。 
深圳市中心区的西移，南山区西部建设的加速，为南山区的区位功能的进一步转换提供了催化剂，同时为南山区房地产，尤其是商品住宅市场提供了契机。 
南山区商品住宅市场存在显示的区域不平衡性，这种不平衡性在短期内仍将存在，但随着南山区西部建设的加快，以及发展商的努力，这种不平衡性将日益缩小。&nbs

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（四）金麒麟项目邻近地段住宅市场分析 
1、区位特点：如上（三）2.所述 
2、个盘素质 
金麒麟花园项目所在区域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花园项目邻近地段主要楼盘的资料： 
(1) 佳鹏大厦 
A、 位置：深南大道边，在该地块的西南方向。 
B、 性质：高层集合型大厦，5层以上是住宅，5层以下为商业用途。 
C、 价格：起价5000元/平方米（第5层价），每上升一层加80元/平方米。 
其它（略） 
3、结论 
金麒麟花园处于南山区由东向西走向的一个连接地带，是旧城区和工业区共存的一个住宅商品化程度不高的区域，因此在周边环境和市政配套方面暂时仍有不足。邻近商品住宅较少，且缺乏高素质可比楼盘，楼价普遍较低。 
◆ 第四段：如何进行项目土地价值判断及地块优劣势分析？ 

“第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”这是房地产界的名言。于是便有人拘泥于地段的好环。其实好坏只是相对的，关键是要弄明白：这个项目究竟处于哪个层次？好与坏是个说法，要紧的是

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能否赚钱。 

（一）土地价值 
一个项目的土地价值是其多种因素综合作用的结果，项目的地理位置、环境与污染情况、交通条件、市政配套、周边景观以及邻近楼盘的素质等，共同决定了该项目的土地价值。金麒麟花园的土地价值各要素如下： 
1、土地性质综述： 
项目面积：约23689平方米，地形整体条件较完备，部分用地上原有厂房建筑，实际上满足“七通”（即上水通、下水通、路通、电通、通讯通、煤气通、热力通）条件；除规划中二期工程部分有两个大坑之外，土地绝大部分平整。总之，地块属较理想的建筑用地。 
2、地块周围景观 
(1) 自然景观 
A、前方景观（东方） 
该方向上，因有一高压输电线路沿麒麒路架设，使得该方向上的无论近看或远望的视线都被干扰。因此，该方向远景虽有景观，但视线不佳；近景虽林中有水，但其景却被杂乱的棚户、散落的废物削弱。 
B、后方景观（西方） 
后方景观，虽然因紧临的几个小区开发未完成，近景尚为未知数；但远景视线极佳；远处青山轮廓清晰可见。中部为高层建筑的彩色，稍近处则为玉泉花圃；景色层次分明，就如青色的山景中嵌进彩色的建筑图象，如视点在8层以上，还可看到左后方（西北方）的中山公园的山景。 
C、左方景观（北方）（略） 
D、右方景观（南方）（略） 
(2) 人文、历史景观 
A、人文、历史景观（略） 
B、历史古迹，人文景观（略） 
(3) 景观综述 
从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，东、南、西、北四个方向景观中只有西方景观尚可，东方景观因视线被高压线阻隔而大打折扣；南方景观视线亦受阻挡；北方景观不佳（变电站、工厂）；总之，地块周围景观应属该地块的弱项。但因该地块形状南北方向较长，东西方向较窄，故将来可以设法通过环艺设计来弱化南北方向上的不佳景观，消除此弱项。 
外部景观如青青世界、世界之窗、动物园等，直达交通极为方便；且临近有古县衙、古城堡等一批历史古迹，以及宗教景观──天主教堂。这些外部景观及其交通的便利程度应属该地块的优势。 
3、环境、污染情况 
(1) 水、空气、土地污染情况： 
地块周围因有工厂和一些无规划的杂乱棚户，工厂的废气、废水的排放，棚户区住户乱抛的废物，使周围的水、空气和土地都受到一定程度的污染。 
(2) 噪音污染（略） 
(3) 社会治安状况（略） 
4、地块周围的交通条件 
环临地块的公共交通极为便利，而且地块紧邻公交干道，不存在亚交通连接问题，更无交通瓶颈限制，因此该地块的交通条件极为优越，属一优势条件。 
5、配套设施 
(1) 菜市场（略） 
(2) 商店、购物中心（略） 
(3) 小学（略） 
(4) 中学（略） 
(5) 医院（略） 
(6) 体育娱乐场所（略） 
(7) 银行、邮局、酒店（略） 
6、近邻的周边楼盘情况 
见第三段（三）。 

（二）项目地块的优劣势分析 
1、地理条件分析 
就此地块的客观地理位置及环境条件，按前面所列的诸项要素及简要分析结论，和SWOT分析法，列出SWOT坐标图如下： 
S（优势） W（劣势） 
“七能”+交通 景观+拆迁费 
购物 娱乐+银行、邮局 
污染 

O（机会） T（威胁） 
1、掌握“前海”、“玉泉”的详细情况， 直接对手 
在设计风格、入市机会等避开对手； 前海花园 
2、概念、环艺设计弱化景观劣势、降低 玉泉花园 
噪音影响。 

从以上四个象限中的因素分布情况可以看出：地块环临的几个主要条件如交通、购物、医疗都非弱势；地形地貌亦无特别的劣势；几个劣势因素（污染、景观）都可经过未来小区的合理规划和设计得到不同程度的改善。因此该地块无完全劣势。就金麒麟项目的开发、投资而言，未来开发营销工作，只要注意威胁（T）因素，把握机会（O）因素，那么，地块的地理条件就不会成为影响整个小区价值的劣势因素。 
2、环临竞争楼盘对比 
从环临地块的7个楼盘的地理位置和楼盘性质看，该地区的多层住宅（最高8层），价格均不超过3500元/平方米，与地块直连的两楼盘售价最低仅为2200元/平方米。 

（三）结论 
从项目地块性质来看，金麒麟花园地块是较理想的住宅建筑用地。 
根据SWOT分析，该地块在市政配套、环境污染及区位位置方面具有暂的劣势，并考虑到地块直临麒麟立交桥和两大交通主干道，且与交通主干道（深南大道和麒麟道）之间没有足够的空间进行环艺设计以屏蔽交通的喧嚣，故在此块地上难以开发出豪华住宅区。周边高素质可比楼盘减少，在建楼盘售价均偏低。 
综合以上各项，比照地块周边的地产开发水平。金麒麟项目常规类比土地价值在3500元

/平米左右。若结合全程策划，在小区规划、建筑风格、营销推广等方面进行综合提升，则项目单位平均价值可上升至5000元以上。 


◆ 第五段：海绵里的利润：如何进行可提升价值研判？ 

潜在价值兑现最大化方为成功 
美食家评判厨师的水准，常以“家常菜”为依据。珍禽野味不算数，真把世界上萝卜白菜“做出来了”，才叫真功夫。这句话的潜台词是：从平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潜能，才能形成真正的竞争力。 
房地产项目的可比性并不简单在于价格和利润。如果听说那个发展商将住宅楼卖出了每平方3万元的天价，也不必急于对其钦佩得五体投地。若项目本身的潜在价值是每平方3.5万元，那么该发展商就并非一个高手了。 
相反，假如某地段公认只能盖出3500元每平方的房子，而你却能做到4500元每平方而且卖得不错，才称得上最真正成功。 
那么，如何最大提升项目的价值？如何进行可提升价值的研判？ 
利润就像是海绵生的水，只要愿意挤总是会有的。要想深入挖掘房地产项目的潜在价值，必须 “从头压挤每一个环节”。如下： 

1、类比土地价值 
如上一节所述，从相邻地块性质、环境、配套、交通、景观等方面综合判断，金麒麟地块的单位建筑面积类比价值在3500元左右。 

2、规划能力对土地价值的提升 
现有规划思想的闪光之处： 
A、净化功能，将项目规划为纯住宅。 
B、人车分流。 
C、首层架空，增强视觉通透感。 
D、通过人造景观丰富小区景观层次。 
E、以环芤的质素提升小区品味和档次。 
综合以上较为超前的规划要点可提升物业价值500-1000元。 

3、单体设计 

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金麒麟花园常规小户型的经典设计最大限度地满足了实用、舒适的功能需求，使每平方米均得到有效运用。复式大户型设计则领先市场，注重主人空间的独立和舒展，尊重隐私权。其价值提升空间可在500-1000元。 

4、建筑形式 
项目的建筑形式包括建筑风格、建筑符号和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市场中，是物业市价值判断的重要标准之一，1997年深圳的热点住宅中百仕达花园、东海爱地花园、万科城市花园均在建筑风格和立面色彩上精雕细琢，取得了高于同类物业1000-2000元的单位价值。 
金麒麟花园新古典欧陆风格的建筑形式设计迎合了消费者对人性化住宅的心理需求，在南山区该地段同类物业中较为突出，将提升500元以上的相对单位价值。 

5、市场细分及客户定位 
从项目邻近楼盘的客户群情况看，没有任何一个能具有倾向性较强的，职业层次单一的客户群。究竟原因，有以下几点原因： 
A、由于此地的地理位置，仍然处在深圳市区和蛇口工业区之间的“软肋”。 
B、两头都靠不上，地价较低房屋成本低，售价低。因此，这种低价位的住宅覆盖的潜在客户面就广。只要收入水平达到一定程度，即有能力购置入住。这些价位覆盖的社会层次越宽，往往客户群的社会成分越复杂，也就越难以在职业上区分他们，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8万元，即有能力购房）来界定。 
C、由南山区的人文地理条件决定：整个南山区大部分被规划为高科技工业园区，这就决定了该地区的人员的从业结构的特殊性，即科研共员、企业管理人员和普通的工人、外资方的代表等。在这些企业中，除少数高级管理人员和外方代表以外，绝大部分的普通职工和中、低级的管理人员，其收入水平均不足以支持购买中、高档价位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低档价位住宅更适合该地区的中高层企业人员和部分科研人员。这就必然导致在该区内同一收入水平上的各行各业的人都可能购置同样的住房，使这些小区的居民成分复杂化。同时，南山区内还有许多当地村民，这些村民因各种原因（如征地补偿、多种经营或股票投资等）有相当的收入和积蓄，他们完全有能力在该地区选择适当的住宅，这就使这些小区居民的成分更加复杂。 
总之，由于各方面的因素制约，金麒麟花园附近的房价低，限制了该地区的住宅开发的档次，住宅档次不高，又必然导致居民成分复杂。 
综上所述，对金麒麟花园主力客户群的判断，应基于以下几个基础： 
A、中等收入的企业中，高级管理人员，部分政府机关工作人员（集体购买），这些人更趋向选择于中、小户型（50m2-90m2）。 
B、购房更注意经济实惠，较少关注“人以群分”而产生的明显社会阶层界限（如“万科城市花园“，被多数人认为是”成功人士“的选择）。 
C、小户型面对的住户，是第一次购房的客户（从统计的几个临近楼盘看小户占相当大的比例，近六成）。 

6、项目现场包装及平面设计 
现场物业形象的好坏主要依赖视觉感官的冲击效果，最终体现于项目现场包装和平面设计上。 
在本项目的操作中，引入项目VI（项目标识、工地围板、营销中心等）至少每平方米可以提升价值500元以上。 

7、项目营销策划 
营销策划水平是决定项目价值实现程度的重要因素，金麒麟项目借助于国企的营销策划经验和操作能力，通过强卖点的提示与推广，可以使物业单位价值提升500元以上。 

8、物业管理 
引入先进的物业管理思想和管理体制，是建立名牌效应的有效途径。物业管理的3： 11原理表明，如果小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是1：11。而好的物业管理传播面是1：3。由此，物业管理对物业价值的提升有着重要影响。如万科物业对项目的价值提升空间在1000元以上。 

9、结论 
以上各因素的兑现对于金麒麟项目价值提升起着直接的驱动作用，即使以上每一项只挤出20元的潜在利润，那么你每平方就可以多赚160元，如果在几个主要项目上做足功夫，则可使每平方的价值上升至5000元以上。 


◆ 第六段：如何进行项目投资估算？ 

序号 项 目 总投资（万元） 单位成本（万元） 备 注 
1 土地征用及拆迁费 6993.47 1100 
2 前期工程费 330 52 
3 建安工程费 14012.37 2204 
4 前期费用 350 55 
5 公共配套设施费 330&

nbsp;51.9 含网球场、会所、环艺小品、保安监控等 
6 不可预见费 490.1 77 按总成本2%计 
7 期间费用 2161.62 340 
管理费 80 
财务费用 60 按2000万元贷款,2年期限计 
销售费用 200 
8 土地增值税 327.42 51.5 按总收入的1%计提 
9 合计 24994.98 3931.5 


◆ 第七段：如何进行财务评定？ 

1、利润预测 
销售平均价格：4660元/平方米 
（入市价格：4300元/平方米） 
（全部销售实现价格：6000元/平方米） 
单位成本：3931.5元/平方米 
可售面积：63577平方米 
销售收入：29245.42元 
税前利润：4250.44元 
税前利润率：4250.44÷24994.98=17% 

2、其他（略） 

◆ 第八段：如何进行项目敏感性分析？ 

1、盈亏平衡点分析 
盈亏平衡分析预测表 
序号 总投资（万元） 金额（万元） 
1 土地费用 6993.47 
2 管理费 508.62 
3 配套费 330 
网球场 70 
绿化小品及环艺 100 
会所 100 
保安监控及围栏 60 
4 固定成本合计 7932.09 
5 单位固定成本（元/平方米） 1231.91 
6 总变动成本 17062.89 
7 单位变动成本（元/平方米） 2683.81 

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其中： 
A、盈亏平衡点（保本销售量）=固定成本÷（销售单价-单位变动成本） 
=79320900÷（4600-2683.81）=41395.11平米 
B、保本销售额=销售单价×A=19041.75万元 

2、成本变动对利润的影响 
计划平均成本为3931.5元。在销售景观与销售量不变的情况下，单位成本每增加100元，即比计划成本提高2.54%，则利润将减少635.77万元，比计划利润降低14.5%。即单位成本每增加1%，将导致利润减少5.71%。 

3、销售价格变动对利润的影响 
计划平均售价为4600元，若平均售价降低100元，即降低2.17%，在成本不变的情况下，利润将减少635.77万元，比计划利润降低14.5%。即平均售价每降低成本1%，将导致利润减少6.77%。 

当期市场需求的衡量 
营销主管通常得估计市场总需求、区域市场需求及实际销售额的占有率。 
一、估计市场总需求 
市场总需求的定义为：产品的市场总需求指在特定的产业销售力量组合与水平，特定时期、特定地区及特定营销环境的特定顾客群的产品购买总量。 
即使不支出任何费用来刺激需求也会有的基本销售额，我们称为最低市场需求。当营销支出高到某一水平时，已无法刺激需求水平再上一层，这就是市场需求的上限，称为市场潜量。 
市场潜量与最低市场需求的差距，代表需求的营销敏感性。 
二、估计区域市场需求 
所有的公司都需考虑如何选择最佳的市场区域，并以最适当的方式将营销预算分配到这些区域，因此有必要估计各个地区的市场潜量。 
（一）市场累加法 
市场累加法必须找出每一市场内所有的潜在顾客，然后估计他们可能的购买数量。 
（二）市场因素指数法 
最普遍的方法是找出与区域市场潜量有关的市场因素，综合成一种加权指数，购买力指数就是其中的著名例子。 
三、估计实际销售额与市场占有率 


第三段：房地产项目可行性研究范本 
商住项目可行性研究报告目录 

1.0项目的基本情况 
1.1项目背景 
1.2项目主办单位简介 
1.3主办单位之合作意向 
1.4可行性研究的主要技术经济指标 
2.0项目投资环境和市场研究 
2.1广州市概况及经济发展基本情况 
2.2广州市房地产发展及市场的基本概况 
2.2.1房地产开发企业发展较快 
2.2.2房地产开发工作量迅速增加 
2.2.3商品房的销售量不断提高 
2.2.4房地产开发企业经营效益显著 
2.2.5对广州房地产市场的展望 
2.3利用外资开发的法律依据 
2.4荔湾区一带高层、多层住宅、商场的开发、出售、出租经营情况 
2.4.1供应情况 
2.4.2需求情况 
2.4.3物业出租情况 
2.4.4对荔湾区房地产开发的总体评价分析 
2.5对本项目开发的功能、规模、标准及营销的建议 
3.0项目开发及技术设计方案的分析 
3.1地块及周围环境、建设开发条件 
3.1.1地理位置及道路交通 
3.1.2地形、地质 
3.1.3附近商业及生活配套，市政基础及公建配套设施 
3.1.4综合评述 
3.2地块拆迁安置情况 
3. 3场地三通一平的安排 
4.0项目开发建设及经营的组织与实施计划 
5.0项目投资构成、总投资估算、资金筹措计划 
5.1基本参数 
5.2土地成本（以下均为人民币计算） 
5.3建安工程成本 
5.4前期费用 
5.5红线内外工程技工建配套费&n

bsp;
5.6不可预见费 
5.7开发期税费 
5.8资金筹措计划及财务费用 
5.8.1资金筹措 
5.8.2财务费用 
6.0可行性研究财务数据的选定和预测 
6.1售楼收入的测定 
6.1.1住宅销售单价的测定 
6.1.2商铺销售单价的测定 
6.1.3单位销售单价的测定 
6.1.4建议销售价 
6.1.5实际销售总收入 
6.2大厦经营管理费用收入与支出 
6.3经营税费及所得税的缴交 
6.4土地增值税 
6.5所得税 
7.0项目经济效益分析 
7.1项目盈利能力分析 
7.1.1内部收益率（IRR） 
7.1.2净现值（NPV） 
7.1.3净现值率（NPVR） 
7.1.4投资回报率 
7.2项目的不确定性分析 
7.2.1项目盈亏平衡分析 
7.2.2项目敏感性分析 
7.2.3概率分析 
8.0可行性研究结论与建议 
8.1项目综合经济评价 
8.2有关说明及建议 
8.3项目主要技术经济数据、指标综合表 
附表、附图 
附表一 项目综合收益表 
附表二 项目动态综合表 
附表三 项目投资利息估算表 
附表四 土地增值税计算表 
附表五 项目敏感性分析表 
附表六 概率分析 
附图一 项目盈亏平衡分析曲线 
附图二 项目敏感性分析图 
附录 
1.0—2.3（略） 

2.4荔湾区一带高层、多层住宅、商场的开发、出售、出租经营情况 
2.4.1供应情况 

1993、1994年荔湾区商品房供应量统计表 
单位：平方米 

住宅 商场 写字楼 合计 
93年 推出面积 425239 161660 0 586899 
占当年推出比例 72.5% 27.5% 0% 100% 
94年 推出面积 79671 31880 62009 173560 
占当年推出比例 46% 18.3%&n

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bsp;35.7% 100% 
95年 总供应量 50490 193540 62009 760459 
所占比例 66.4% 25.4% 8.2% 100% 

由此可见，荔湾区商品房的开发以住宅开发为主，原因在于受特定的地理环境影响（该区多横巷窄路，民宅多为2、3层的旧式建筑物），城区规划的整体性及商业发展的环境与潜质不如东山、越秀、天河等区，目前推出的大型高级商务楼宇亦只有广州及旧商店的改造，大大促进了该区的商业物业的开发。 
以上供应量的统计是根据政府以发预售许可证的数据所得，故正待开发而未领预售证的项目或地铁上盖物业等潜在供应量不在统计范围内。据目前所知，旧项目所在地四周有三个地块正待拆迁开发，东有置业公司，北有广州市工程承包公司和锦龙公司，西南面有荔湾区房管物业。房管局负责开发一栋9层住宅，总建筑面积达9000平方米。另外，邻近项目所在地的地铁沿线上盖物业共4个，总建筑面积达461922平方米（地铁上盖物业具体情况见表），但以上项目（荔湾区房管局开发的9层物业除外）受旧城区拆迁困难和地铁的影响，正式动工日期目前仍无法估计，预计还有很长一段时间，故在本项目的建设销售期间，其供应量对项目的影响不会太大，对于潜在供应量的开发情况有待日后进一步跟踪。 

地铁首期工程部分上盖发展物业情况一览表 

序号 地块编号 所在区 地理位置 用地功能 总建筑面积（平方米） 
1 HR-2 荔湾区 华贵路以西，宝源路以南，多宝路以北 公寓、商业 107874 
2 HR-3 荔湾区 华贵路以东，长寿西路以南 公寓、商业 76508 
3 HR-4 荔湾区 华贵路两侧，龙津中路以南，长寿西路以北 公寓、商业、写字楼 233656 
4 HR-5 荔湾区 华贵路以西，宝源路以北 公寓、商业、写字楼 43884 


现时荔湾区推出的多层物业一般规模不大，总建筑面积约6000—7000平方米左右，多以内销形式为主，占该区居住物业推出面积的11%左右；而高层所占比例大大超于前者，为89%，总建筑面积一般在2—4万平方米左右（荔湾广场除外），主要集中分布在繁华路段或交通主干线上，如下九路、人民北路、光复路等路段。至1994年8月，该区推出的居住物业中，内销占17.4%，外销占82.6%。 

2.4.2需求情况 
2.4.2.1楼宇成交总体情况及分析 
从广州市有关部门资料可见，1993年至1994年8月荔湾区商品房总供应量为760459平方米，但据已有登记成交记录表明，至1994年8月止，该区已推出销售的楼盘总面积实际为441256平方米，故本报告将以实际推出的面积总数作供应量统计数据。据资料显示，至1994年8月，该区商品房总成交量为212356平方米，占该区实际推出可供销售面积的48.1%。其中内销成交量占13%，外销占87%。与广州市其他旧城区相比（即东山、越秀、海珠区三区），荔湾区的总成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例为70.2%。由此可见，未来几年内，住宅仍是该区最大的需求。 

1993年—1994年荔湾区商品房销售情况 
单位：平方米 

住宅 商场 写字楼 合计 
93年 成交面积 87678&nb

sp;2420 0 90098 
占该年总成交 97.3% 2.7% 0% 100% 
94年 成交面积 6141 31065 29777 122258 
占该年总成交量比例 50.2% 25.4% 24.4% 100% 
95年 总成交量 149094 33485 29777 212356 
所占比例 70.2% 15.8% 14% 100% 

由于广州市普遍存在商品房交易登记滞后的情况，实际成交率往往高于政府的登记数，通过对典型楼盘的调查可对商品房的需求情况有更深入和较准确的了解。 

2.4.2.2楼盘调查范围 
本报告调查该区内8个高层及3个多层居住物业，以其为代表分析荔湾区居住物业的销售情况。其中8个高层居住物业总建筑面积为50万平方米，占荔湾区全部高层居住物业的83.3%。 

2.4.2.3楼盘销售情况分析 
在调查的8个高层居住物业中，成交情况较理想的当数西关大厦、荔湾广场和安富花园。（见后表） 
西关大厦是荔湾区首座推出的高层居住物业，由于当时仅此一家，市场供少于求，所以1992年5月刚推出时尽管均价已高达每平方米7000港元，但仅一年时间已全部售完，现时二手市场住宅价位每平方米在港元8500—10000元之间，比1992年推出时价位上升了约25%左右。 
至于荔湾广场，占尽天时、地利、人和，特别性较大，为一般楼盘所不能相比，其一：该物业地处下九路商业中心区，西面单边临街，距地铁首期工程沿线长寿路站步行仅需几分钟；其二：荔湾广场是荔湾区规模最大的大型高层居住物业，总建筑面积达24万平方米，同时也是广州市旧城改造的典范，受到政府有关部门的高度重视和广大市民的关注、配合，发展商耗资逾5亿港元，仅以一年时间就完成了所有拆迁工作；其三：发展商非常注重对楼盘的宣传，每期推出均在各大报刊（包括香港地区）刊登。 

2.4.3物业出租情况（略） 

2.4.4对荔湾区房地产开发的总体评价分析 
（1）供应方面，商品房的开发以居住物业的开发为主并向高层发展。 
（2）需求方面，住宅需求大于商业用房需求。买家香港、国内人士各半，自用客多，中小面积单元的销路较大。 
（3）建议本地区之开发项目宜选择面向大众的市场策略。通过对附近楼宇的售价及销售情况进行比较分析，建议楼宇现时售价不宜过高，均价为每平方米8500—9000港元左右。商场首层均价宜在每平方米21000—25000港元左右（指整个商场已有基本装修和间隔）。 

2.5对本项目开发的功能、规模、标准及营销的建议 
1.文昌广场位于广州旧城区人口稠密的地段，生活配套设施较为完善，邻近商业中心区或主要商业繁华街道，至广州首期地铁长寿路站步行只需五分钟路程，是较理想的住宅开发地点。从市场调查可知其附近区域住宅以及商业物业的发展与广州其他地区相比，是有较大市场潜力的。但在实际开发中仍需要根据具体条件加以分析，以确定合适的市场目标及开发营销方式。 
2.根据市场调查报告显示以及项目所在地点环境条件等因素，文昌广场地段是以居住为主的地区，商业环境不佳。由于商业物业的发展在广

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州受传统商业消费地段、市民消费习惯，以及市区整体规划功能的影响甚大，以目前文昌广场改造的局部商业环境是难以形成城市商业中心的，过大规模的以及过高标准建设商业用房，容易造成今后在出售和出租上的困难。建议商业用房在3层以下，标准则以居住区配套商业中心较适宜。 
3.目前广州市区及邻近供应的高层住宅大部分以高档外销为主，荔湾区的出售楼宇更为突出，从成交情况分析，该区的外销住宅成交好于其它老城区。但由于该区是广州市旧城改造的重点地区，鉴于拆迁成本和城市规划的要求，今后该区发展主要是高层住宅为主，随着供应量的增长，目前较高的外销率将会逐步回落，但是随着广州市拆迁区域的扩大，本地回迁需求亦将加大，这部分的市场将会增加，因此文昌广场住宅的市场定位可考虑1/3外销，2/3内销，在确定建设标准与售价时应充分考虑到这一因素。内销房平均售价不宜超过港币8500元，外销房不宜超过港币9200元，商场（仅首层）平均价应为港币23000元左右。考虑到销售对象的变化，以及国内用家承受能力，设计住宅单元以40—50平方米为主，并具有较高的实用率。 
4.由于近年供应量增大，把握好销售的时机和制定好相应的销售策略是十分重要的。首期销售应在结构出地面，或完成裙楼时推出，鉴于现时楼花一次性付款的客户甚少，分期付款以及银行按揭对于内外销来说都是十分必要的。随着竞争的加剧，投资者对物业认识的设计合理与否、质量的高低、企业信誉以及售楼前后服务的好坏是十分重要的，发展商在开发过程中应注意好以上的工作。 
5.随着国内房地产大规模的开发，市场已趋平衡，楼价升幅将相应减缓。因此，开发与营销过程中密切注重市场的变化，严格控制成本在今后将显得尤其重要，对营销的影响甚大。 

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