药品推广策划方案

药品推广策划方案 第1篇

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低毒生物农药长期叫好不叫座

我国是传统化学农药的生产和使用大国。根据国家统计局数据，2013年1至11月，我国化学农药总产量达到297万吨，比2012年同期增长1.33%。与之相伴的是生产过程中产生的大量有毒废水废气废渣，以及农药残留对土壤、水体造成的严重污染。

湖北省生物农药工程研究中心的研究报告称，化学农药给我国农产品出口造成的损失每年近70亿美元，农药残留污染亦是威胁我国当前粮食安全和生态安全问题的主要原因之一，“毒豇豆、毒节瓜、毒韭菜、毒生姜……类似事件层出不穷，甚至在全国范围内造成了恐慌性的影响”。

“低毒生物农药环境兼容性强，残留少，对水土等周边环境的破坏小。”博士生导师、湖北省生物农药工程研究中心主任杨自文认为，破除化学农药污染需要扩大生态农业的份额，关键在于低毒生物农药的使用。

一面是日趋严重的化学农药污染，另一面却是低毒生物农药产业的不尽人意。据公开资料，湖北多家生物农药企业连年亏损，甚至难以为继。1999年成立的武大绿洲，从创办之初就开始就亏损，前两任老板先后全身而退，直到2009年由现任董事长朱泽生接手。

在湖北省首届生物农药发展论坛上，天惠生物集团董事长唐宏泉透露，由于价格贵、见效慢，以及使用方式复杂等原因，湖北作为生物农药技术的引领者，生物农药市场推广缓慢，从上世纪60年代推广至今，市场占比仅为4%～5%，面临着“叫好不叫座”的困局。

纷至沓来的政策利好或将疏解困局

关于低毒生物农药的宏观规划去年陆续出台，相关的具体政策亦在酝酿之中，陷于困局的生物农药产业或迎来政策拐点。

由中国农药工业协会起草的农药工业“十二五”规划提出，到2015年高效、安全、经济以及环境友好的农药品种要占总产量的50%以上；去年12月，国务院下发的生物产业发展规划提出，提到“要大力推动生物农药产品产业化”。从2013年的中央经济工作会议和中央农村工作会议来看，农业生态环境和农业可持续发展也成为关注焦点，会议认为“低毒高效和生物农药的推广，有利于从源头上保障农产品质量和生态安全”。2013年12月，在国家发展和改革委编制的农业环境突出问题治理总体规划当中，农药毒性问题已引起高层重视。

去年底农业部正式启动全国农业可持续发展规划，规划重点提及农业的可持续发展，加快转变农业发展方式。规划编制工作领导小组组长、农业部副部长余欣荣提出，将农业发展的思路拓展为生产、生活、生态“三生共赢”，平衡好生态建设、环境保护和农业生产的关系。

根据规划，从2014年开始，每年将在10个省试点实施低毒低残留农药补贴，引导农民减少高毒农药使用。最终目标是经过3-5年的努力，基本建立起规范化的高毒农药定点经营制度和低毒低残留农药使用补贴政策。

湖北省生物农药工程研究中心主任杨自文认为，以前生物农药的补贴额度几乎为零，相比之下，国家的各项新政策陆续实施，将会进一步提升研发、生产人员的积极性，也能够提高产品的市场竞争力。

市场推广依旧是最大阻碍

尽管有政策利好，但也有业内人士指出，低毒生物农药依然面临着市场推广这个无法回避的老问题。假若生物农药不能化解使用方式、药效等难题，农民接受程度得不到提高，即使有国家补贴，生物农药行业可能仍然难以摆脱困境。

“政府想尽力支持，配套政策往往没有跟上；企业有技术，却没有能力去引导整个市场；农民嫌生物农药麻烦，在短期利益的吸引下，更倾向用高毒农药将病虫害‘一扫光’。”杨自文总结了生物农药推广面临的三大问题。

生物农药的本质是针对病虫害的一套综合解决方案，“改良土壤，增加地力，循序渐进地抑制病虫害”，其核心是微生物技术，杨自文认为推广的关键，一方面在于普及生物农药的相关知识，让生态循环农业的知识深入人心，另一方面简化生物农药使用方式，使农民更容易上手。

生物农药产业模式本身也有问题，大部分企业规模小，技术力量薄弱，经济效益不佳，导致一些生物农药效果不稳定，价格偏高，陷入研发推广的恶循环。从这个角度来说，“要补贴农民，更要补贴产品”，杨自文认为，提升农民购买积极性的同时，通过补贴进一步降低产品价格也很重要。

药品推广策划方案 第2篇

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据了解，本次会议的主要任务是：深入贯彻党的十七大以及十七届五中、六中全会、中央经济工作会议和全国卫生工作会议精神，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，深刻分析中医药改革发展面临的形势，紧紧抓住推动中医药事业科学发展这个主题，牢牢把握在深化医改中全面贯彻落实国务院《若干意见》这条主线，总结2011年工作，部署2012年主要任务，全面实施中医药事业发展“十二五”规划，抓住机遇、服务大局、奋发有为，努力开创中医药事业科学发展的新局面。

王国强在工作报告中指出：全面贯彻落实国务院《若干意见》，积极推动在深化医改中发挥中医药作用，仍然是今年中医药工作的中心任务。

他说，今年中医药工作的总体要求是：抓住推进中医药事业科学发展的主题，牢牢把握在深化医改中全面贯彻落实《若干意见》的主线，全面实施中医药事业发展“十二五”规划，完善中医药服务体系，提升中医药服务能力，推动中医药传承创新，提高中医药人才队伍素质，加强中医药文化建设，加快中医药立法步伐，深化中医药国际交流合作。

2012年，中医药工作总体部署包括以下十个方面――

推动“十二五”规划贯彻落实

把握国家“十二五”规划纲要的引领作用，按照规划纲要提出的支持中医药事业发展的重点任务，制定切实可行的实施方案，协调落实好重大项目。对纳入科技、人才、教育、服务贸易、标准化，特别是医改、卫生、医药产业等相关专项规划的中医药内容，要研究提出具体的、切实可行的行动计划或工作方案，并着力抓好计划方案的启动实施。

全面实施《中医药事业发展“十二五”规划》和各地的中医药发展规划，要切实抓好规划确定的重点任务落实，做好任务分解，细化行动方案，明确工作责任；要认真抓好县级中医（民族医）医院标准化建设、中医临床重点专科建设等重大项目的实施，做好项目预算编制，加快预算执行进度，管好用好项目资金，把项目做实做好。加强与相关部门的沟通协调，落实项目安排，争取扶持政策，把规划确定的任务落到实处。

深化医改，

重点从五方面发挥中医药作用

以县级公立中医医院为重点，全面推进公立中医医院改革。保持发挥中医药特色优势，完善投入补偿机制，推进体现中医特点和规律的中医药服务价格形成机制改革，探索公立中医医院发展的新模式。

落实“新农合”、城镇居民、职工医保制度中鼓励提供和利用中医中药的政策，积极探索和推进符合中医药服务特点的付费方式和支付制度改革。继续推进中医临床路径制定和试点工作，努力探索有利于发挥中医药特色优势的总额预付、按病种、按服务单元等支付方式。

完善基本药物制度中，要按照中西药并重的原则，做好2012版国家基本药物目录中药的遴选，并加强合理用药指导和培训。探索建立符合中药特点的中药饮片生产供应、采购配送、配备使用、价格形成等制度，健全鼓励配制、使用医疗机构中药制剂的政策。

推进基本公共卫生服务均等化工作中，充分发挥中医“治未病”预防保健的特色优势，继续开展和全面总结基本公共卫生服务中医药服务项目试点工作，形成服务项目，明确服务内容，统一服务标准，完善相关政策。

加快推进县级中医医院建设的同时，推动各地开展中医药基层先进单位创建活动，加强乡镇卫生院和社区卫生服务中心中医药特色服务能力建设，实施基层中医药服务能力推进工程，健全城乡基层中医药服务网络，增强中医药服务能力。

落实《若干意见》，开展评估工作

在推进政策的细化实化、各项措施的全面实施基础上，继续做好综合调研督导服务工作，重点组织好《若干意见》实施情况的评估和推动工作。把握评估目标，确定评估内容。制定方案时，重点把评估指标设计好，体现科学性、合理性，注重可操作、可量化，使评估结果系统、客观、公正。在评估实施阶段，做到上下联动、横向配合，增强评估力度，扩大评估影响，确保评估取得实效。总结和推广各地创造的发挥中医药工作部门协调机制和上下联动作用的工作方法和经验，进一步完善政策措施并切实落到实处。

注重文化建设各项任务的落实

深化中医药文化研究，加强中医药非物质文化遗产保护与利用，丰富中医药文化的内涵。加强中医药文化传播平台建设，在继续打造“中医中药中国行”活动品牌、加强中医药文化宣传教育基地建设、发挥中医医院等中医药机构窗口作用的同时，更加注重利用报刊、广播、电视、互联网等社会资源，搭建更广泛传播中医药文化的公共平台。加快以中医药为主题的文化产品创作，推出一批充分体现中医药核心价值理念的精品佳作，利用互联网等新兴媒体的特色优势，更好地满足广大受众的不同需求。加快中医药文化专业队伍建设，把系统培养培训与传播平台打造、文化产品创作等紧密结合起来，建设人才队伍，造就一批中医药文化科普名家大师。

提高中医预防保健服务和应急救治能力

推进国家临床重点专科建设，抓好局级“十二五”重点专科项目，开展中医优势病种临床诊疗协作中心建设。加强中医医疗技术临床应用管理，组织开展中医医院评审，巩固中医医院管理年活动成果。继续做好基层中医药适宜技术推广，抓好社区、农村中医药工作先进单位建设。进一步推动综合医院中医药、中西医结合、民族医药以及民间医药工作。

稳步扩大中医预防保健服务覆盖面，加快中医预防保健服务平台的规范化建设，初步构建服务提供体系框架。

全面总结近年来中医药参与突发公共事件应急救治取得的成效和积累的经验，进一步完善工作机制以及中医药应急救治技术方案，并加强中医药应急救治队伍和中医药应急救治基地的建设。

加强人才队伍建设和专才培养

加快基层中医药人才和技术骨干的培养，继续开展县级中医临床技术骨干培训和中医全科医生转岗培训，抓好基层老中医药专家临床经验继承项目。高层次人才培养要重点抓好老中医药专家学术经验继承、优秀中医临床人才研修、学科带头人培养、名老中医药专家传承工作室和中医学术流派传承工作室建设。

加强与教育部协商合作，推进中医药院校教育教学改革，落实好高等中医药院校的省部局共建协议。加快推进中医药职业教育，加强高素质技能型人才培养，做好中医药行业特有工种职业技能人员培训和鉴定工作。探索建立中医住院医师规范化培训制度，加快中医类别全科医生培养。继续加强重点学科建设，抓好新一轮建设项目，推动共享管理平台建设。

推动科技创新体制建设和重大项目实施

扎实推进国家中医临床研究基地建设，力争在16家基地初步建立临床科研信息共享系统，促进临床和科研的进一步结合，推进临床科研规范体系和基地联盟和科研大平台建设。坚持以中医理论为指导，做好中医预防保健服务（“治未病”）的研究开发。做好中药资源普查试点工作，探索建立中药资源动态监测体系。

推动中医药科技成果转化，除建立科技成果库、开展“十一五”科技成果包推广试点外，也应探索成果转化推广平台建设。推动中医药综合改革试验区建立转化基地，探索产学研用联动机制。

做好国家重大中医药科技项目的组织实施，建立完善绩效评估制度，提高重大项目管理的科学化、规范化水平。做好项目筛选，建立项目库。完善专家咨询体系建设，探索建立多方的投入机制和协同研究的组织模式，形成一批促进企业技术研发、推动中医药走向世界的成果。把理论建设与研究和中医药事业发展、学术进步的根本问题结合起来加快推进。

破解重点难点问题，推动中医药立法

继续加大力度，对立法中涉及的一些重点、难点问题组织开展深入研究。组织专题调研，总结地方实践，学习他国经验。加快推进中医药系统法治政府建设，扎实做好“六五”普法工作。

加快中医药标准体系的构建，指导中医药标准制修订。加强中医药标准化工作支撑体系建设；开展中医药标准研究基地建设；推进中医药标准推广基地建设，加强中医药标准的宣传贯彻和应用评价。

以中医药信息平台建设和应用系统建设为重点，推动中医药信息资源共享和利用，进一步加强行业政府网站建设，强化政务公开，保障群众权益。

加强对外交流合作，

推动规划纲要全面落实

积极落实政府间合作协议，强化多边合作，深入探索推动中医药文化国际传播的方式和途径，深化中医药服务贸易战略研究，进一步深化两岸四地联系，实施海外交流、培训项目，提升中医药对外交流合作的能力和水平。支持民间中医药对外交流与合作，共同提升中医药国际形象和影响力。

建立创先争优长效机制

深入开展创先争优活动，把“三好一满意”活动作为“为民服务创先争优”的重要载体和抓手，办好便民利民实事，改进服务作风，改善服务质量，把受人民群众欢迎的中医药工作干得让人民群众更加满意。按照中央工作部署和要求，推进活动开展得深入扎实。发现、树立、宣传先进典型，营造“为民服务创先争优”良好氛围。促进中医药行业职业精神的提升，推进中医药行业文化建设和精神文明建设。继续加强中医药系统惩治和预防腐败体系建设，加大治理医药购销领域商业贿赂工作力度，加强公立中医医院廉洁风险防控工作，建立患者满意度评价机制。

药品推广策划方案 第3篇

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许多成功的otc品牌企业，成功的方法几乎都是高空广告+商务运营为主，商务经理占主导，工作轻松，常言道“夹个包，吃个饭，喝个酒，唱个歌，泡个妞，搞定单”，最后这种以商务运营为主导的模式为实现短期营销目标，很多企业往往采取跑马圈地的方式对全国市场、渠道和终端进行广覆盖，而不考虑自身的资源能力和长远发展，这样的企业往往陷入区域市场的陷阱，很有点像国际上经济理论“中等收入国家陷阱”那样欲速则不达。 在新医改实施的几年里，从历史和逻辑的双重角度看，中国医药产业已经进入一个危机与转机并存的关键发展阶段。笔者认为，随着政府及民众对医药行业的关注度进一步的加强，医药市场的改革将会不断深入，市场发展越来越规范， otc品牌企业市场正面临着以下几点巨大挑战： 1、新医改和基药制度的实施对品牌产品和otc普药市场形成巨大冲击。 2、otc品牌产品的过度竞争，包括广告竞争、终端竞争、渠道竞争。公司给政策就动销，不给政策就停销，平时在药店营业员把品牌产品藏起来卖。渠道商窜货乱价成为一种常态，渠道客户和终端客户忠诚度不断下降，市场人员怨声载道。 3、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下。otc竞争到最后就是品牌竞争，媒体的费用远远高过gdp的增长，医药工业利润的增长、销售额的增长。媒体越来越注重稀缺资源，不仅仅会被药厂，还会被汽车、中石油、中石化、央企垄断。 4、终端连锁化程度越来越高，国家的产业政策也在鼓励开各级药店。并购的速度也在加快，和上游生产企业的博弈能力越来越强，连锁药店oem的趋势越来越明显化。品牌产品会受到药店自有oem产品和高毛利产品的拦截。 5、销售团队的成本越来越高，跑药店的效率越来越低，成本越来越高。营销管理成本居高不下，营销团队执行力差或者忠诚度低等，企业营销体系分散，各自为战，缺乏协同，营销功能弱化，销售人员缺乏积极性和战斗力， 6、消费者越来越理性，对新产品、品牌品种的接受程度将越来越低。原来可能一个广告培育一个品牌忠诚度就可以了，现在要原先2到3倍的广告费才能让消费者感受到最初的价值。 面对变化，我认为要改变otc品牌企业当前的困境，必须改变以商务运营为圆心的营销模式，变为以终端动销为圆心的营销模式，进行营销重心下沉，公司资源配置下沉。具体的一揽子计划包含：终端一体化为主的配置，渠道变革适应，普药直供新模式，oem模式解决产品源，品牌品种基础上的普药产品线规划等等。 那么怎么来运作终端一体化为主的操作模式呢？电视剧《潜伏》有句经典台词：“有一种胜利叫做撤退，有一种失败叫做占领”，在新的otc品牌企业变革之际我觉得可以改为“有一种胜利叫做改变，有一种失败叫做坚守”。

所有的东西“窥一斑而见全豹”，抛砖引玉，欢迎交流。 首先、资源配置下沉，三级化组织运作： 公司的管理要三级化运作，公司总部要变为一个规划平台与营销方向管理平台，是营销指挥中心，一方面强化产品的品牌定位，找出阶段适合市场的宣传策略，并做好“空军”的高空支持工作。省区作为区域管理平台，协调与指挥区域商务与终端的地面进攻并作出适合该区域的调整方案，省区经理务必要由原先的销售型经理向营销型经理角色转变。地县级就是一个操作平台，公司与省区指哪打哪，不折不扣的完成上级下达的目标。 总部在原先重商务队伍的基础上从上到下要单独设立一个终端促销部（或者市场推广部，如果部门有的就要强化它的作用），主要可以设置10大职能：1、按照公司的部署和要求组织实施核心重点产品的终端量化考核工作； 2、统筹制订终端促销政策和终端队伍销售提成政策； 3、负责制定终端年度、季度计划，分解目标，组织完成部门年度预算目标； 4、负责制订终端管理制度与实施细则，并组织实施； 5、负责终端信息收集管理、目标终端档案管理； 6、负责终端六项管理，包括终端铺货、价格、陈列、客情、促销和宣传，具体包括当地目标终端的筛选、分析、拜访、铺货、陈列、理货、客情、培训、促销、宣传、维价等工作的执行管理； 7、负责策划促销活动和管理终端促销宣传品的计划、策划、发放等； 8、负责对重点终端工作（连锁药店、医院）等进行规划、指导； 9、负责终端人员的招聘、培训、考核、服务等管理工作； 10、负责终端人员与销售、广告等部门之间的协调工作。 其次、优化商业渠道，分层化运作商业： 大多otc品牌企业基本上是实行三级分销体系的管理，一级商大多设置在30—50家，同时与300家左右签约分销商战略合作，但大都是以配送为主的商业，与百强连锁店深度合作，企图控制终端价格及提高终端推荐率，但效果抵不过连锁药店自己的oem产品。以往使用过很多阶段性招术，如“促销”、“维价”、“拓展经销商”、“拓展分销商”等，都只能达到2-3个月的短期效果，无法从根本上解决渠道和终端问题。 重新设置三级商业的角色：一级商就是配送、结算平台，它给下面的利益就是平调争取公司返点，当然给自己的纯销终端利润自定；二三级商业一定要有自己的纯销队伍与终端覆盖，要以纯销为主，非纯销的商业逐步淘汰。可以形象的说，原先公司与一级商业是“情人关系”，现在要逐步变为“夫妻关系”，成为利益共同体，这样才能一条心的向前走。 第三、营销重心降低，区域化精耕细作： 经济学有个理论叫做马太效应，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃。所以品牌otc企业要在全国局部形成重点市场，营销是有势能的，你做得越好，各项工作开展就会越顺利，那么你的业绩就会越来越好。区域市场精耕细作，在局部市场形成绝对优势，强者为王。这些重点市场就是公司的基本盘。守起来很容易，别的企业要来攻，花上三倍人马也不一定能抢占。 营销重心要降低，产品是在终端卖出去的，终端必然成为竞争的焦点，是产品变成钱的最后阶段，是“临门一脚”的关键时刻，产品进入终端后，终端动销必将成为终端工作的重中之重。如何动销？不外乎两个方面，一是终端推荐，二是面向消费者的终端促销活动。终端推荐的根本是利益驱动，推荐成功率的高低则取决于终端营业员推荐技巧的高低，期间的纽带是终端业务员的客情工作。利益驱动需要根据市场实际情况设置，而终端推荐则需要有产品培训和业务员持续、有效的跟进。终端促销活动的成功率则取决于能否吸引消费者，能否让消费者即时消费。这两个方面所有的厂家都在搞，为什么有的见效，有的不见效，有人用见效，有人用不见效？关键有二：一是针对性、二是可参考的标准化方案。为什么是可参考的标准化方案？因为，各地的实际市场情况都会有所差异，任何方案都需要结合当地的实际情况，都需要本地化，标准化方案总体不会变化，但其中的一些细节需要因时因地不同而略作调整。 总之品牌药企一方面要以终端为平台，沟通终端营业员与消费者，终端要个性化的操作，形成一套详细的终端操作手册：终端动销、终端客情、终端维护，精细化营销才是品牌战略的保证。一方面建立300－500人的终端队伍，掌控3-5万家省会与地市重点药店，控制终端价格及提高终端推荐率，深入地了解客户个体乃至目标消费者，并有能力对不同客户采取差异化的销售策略，在这种营销理念的指导下，必须充分调动市场一线员工的聪明才智，针对区域市场的实际情况，通过策划一些有特色的市场活动，直接与目标消费群体进行沟通，增强产品在目标消费群体中的影响力。开发第三终端也是品牌战略的有效补充，近年来，在“三农”、“两网建设”、“新农合”、“加快城市社区卫生服务”等系列政策有力推进下，第三终端药品市场迅速崛起，给企业提供了一个历史机遇。 第四、产品线详细规划，多品类齐头并进： 产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。品牌otc企业的产品规划就是以一个品牌产品带动一系列类似的产品进行销售，就像一个老母鸡带一群鸡仔，产品线规划是实现产品集群化的重要举措。有一些企业把品牌产品放在一个部门销售，其他普药放在一起销售，结果就是品牌产品卖不好，普药也很难销售，就像一群母鸡在一起争抢粮食，一群小鸡挤在一起恶的瑟瑟发抖也没吃的。品牌otc企业还要有敢于放弃的思想，有利润的产品就做，真正地选择好的产品进行生产和销售，没有利润的产品就放弃，只有敢于放弃才会成功。产品线策划和产品线推广，是密不可分的整体，有的产品适合农村市场，就要研究农村市场的营销战术，有些产品适合城市市场，就要研究城市市场的营销战术。营销推广需要时刻创新，才能创造良好业绩。 面对变化，otc品牌企业必须顺势而为，以万变应万变，做到销售专业化、策划专业化、运营专业化、管理专业化，营销员要从销售员转为营销员，从思想到行为都要转变，做好营销工作，提升营销能力，才能寻找到突围之道，确保企业在新一轮竞争中立于不败之地。

药品推广策划方案 第4篇

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药品营销策划书范文(一)

第一部分 营销诊断

一、市场背景

现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶时髦，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。

二、产品优势

灵芝是传统滋补品。登瀛灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。

三、营销状况

独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有中华灵芝宝等强势品牌，因此登瀛灵芝胶囊需要解决以下几个的问题：

1、品牌知名度不够

2、产品定价不合理

3、包装设计无特色

4、营销渠道不畅通

5、缺少广告宣传支持

目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，蓝岛是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自人间仙境的**，因此为将灵芝胶囊培育成蓝岛优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。

为达以上的目的，建议市场策划方案如下：

第二部分 运作方案

一、确立营销目标

促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。

二、明确营销策略

1、营销模式

(1)电视直销

(2)渠道分销

(3)建立会员卡，实行会员制

2、推广方案

立足蓝岛，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。

3、市场营销目标

(1)近期目标

一年之内开发起蓝岛市场，使蓝岛市场目标销售网络渠道铺货率达70%，并且在蓝岛的选择目标县级市铺货100%，使登瀛灵芝胶囊成为蓝岛本地的旅游知名品牌和保健品牌，是蓝岛地区最受欢迎的礼品。

(2)远期目标

三年内将登瀛灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。

第三部分 实施方法步骤

一、成立项目小组

由企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。

二、灵芝产品市场进行充分的市场调研

通过市场调研为登瀛灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：

1、竞争对手调查：对登瀛灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。

2、产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：

调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者市场调查的内容为：消费者是否知道灵芝胶囊这类产品 ?消费者是否知道登瀛灵芝胶囊这个品牌?消费者是否知道灵芝胶囊的功效?消费者购买灵芝胶囊最主要的原因是什么?消费者购买灵芝胶囊的心理价位是多少?目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?目标消费者是通过何种途径购买胶囊的?

通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。

三、产品重新定位

为登瀛灵芝胶囊重新进行市场定位和功能定位蓝岛是一座旅游城市，**是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见登瀛灵芝胶囊极具地域、产品优势，配合蓝岛、**旅游及人们日益增长的保健需求应将其定位为蓝岛市的旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。

(1)特殊功能保健品

(2)旅游纪念品

(3)时尚高档礼品

四、为登瀛灵芝胶囊找出目标消费群

根据以上的产品定位，登瀛灵芝胶囊目标消费群的构成大体如下：

(1)体质多病，急需提高身体体质的病患者;

(2)工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群;

(3)重视保健、追求健康生活的人(高档保健品);

(4)到蓝岛旅游的人;

(5)礼尚往来较多的人(高档礼品);

五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：

(1)作为特殊保健品：与蓝岛市各大医药公司合作，进入他们的网络;保健品专卖店店;超市保健品专柜。

(2)作为旅游纪念品：旅游专卖店;与蓝岛市信誉较好的旅游公司合作，把参观灵芝园和赠送灵芝知识讲座作为旅游团的特色推出;高档酒店、旅馆等场所。

六、加强销售渠道的管理：

任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：

(1)建立客户档案

(2)对销售人员进行产品和业务的培训：

a、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。

b、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。

c、对所负责的经销商做定期的分析和总结。

d、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。

(3)对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。

七、为登瀛灵芝胶囊重新设计包装

根据灵芝胶囊的市场定位，目前登瀛灵芝胶囊的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设计必须改变，新的设计要体现出高档，又要体现出**的悠久的文化内涵，其包装规格建议分为两档：经济装(大众保健消费)，精品装(高档健康赠品)，但是基调必须一致，保持相同的vi。

经济装面向普通消费者，包装盒材料采取一般的白版纸;而精品装必须采用高档礼品装盒子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用高档版纸。

整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。

八、为登瀛灵芝胶囊重新定价

(1)经济档：一般保健消费、普通旅游纪念

(2)豪华档：高档旅游赠品

通过定价，也位灵芝胶囊符合高档保健品何旅游济品的形象，突出其产品的珍贵性和奇异性。

九、塑造企业形象 建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象。

(1)建立vi，统一企业视觉形象

(2)制作企业宣传画册

(3)制作企业形象片及产品宣传片

十、加强广告宣传，进行整合传播

在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。

为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括灵芝胶囊与保健的系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。

当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。

(1)广告主题： 仙山瑞草、人间极品

(2)宣传定位

名牌公关：

利用**的知名度、美誉度及灵芝动人的神话传说树立登瀛灵芝胶囊的产品品牌及企业形象;

直接对经销商公关：

召开新产品上市会，邀请蓝岛市各医药公司，旅游公司，和保健品商店，在会上请专家详细介绍产品的功能;公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析;广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。

增强经销商对登瀛灵芝胶囊的营销信心，促使他们在经销登瀛灵芝胶囊上下功夫;让更多的人加入到登瀛灵芝胶囊的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。

(3)媒体组合：根据蓝岛地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在蓝岛地区选择以下媒体：

报纸--蓝岛晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告;环环项扣，一定要引起消费者的购买欲望。

电视广告-制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告带。同时在以下电视台播出。

a：蓝岛电视台专题广告--树立品牌及企业在蓝岛市的知名度及美誉度，同时诚招商;

b：**电视台专题广告及电视直销--树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售;在7：00-9：00的黄金时间，作为广告片定期播出，并作电视直销。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引商的注意;

c：由**台，向有关区市电视台的相关栏目，并作电视直销;

d：另外我们还将通过我们中心的技术信息系统网为您的产品向国外推广宣传。

户外广告

a：在公司、生产基地及**、蓝岛沿海主要景点设立广告牌;

b：向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册;

c：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱形门。

重视公关活动及现场促销

(1)请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送登瀛灵芝胶囊产品说明的vcd光盘。

(2)与旅行社联系，吸引各旅行团队来灵芝园中参观，由企业的讲解人员对灵芝的传说、特性、药用价值等等进行详细的讲述，并配备专业技术人员及专家现场解答，并现场售药。

药品营销策划书范文(二)

一、中国医药市场环境的分析

1)医药企业的竞争环境

建国xx多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。

2)wto下的医药竞争环境

随着我国加入wto，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。

3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响

9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打球制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。 国家发改委《医药行业十一五发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变以药养医，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响

二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略

1)形成以成本为基础的市场竞争优势

首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。

2)形成以无形资源为基础的竞争优势

在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在otc药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

三、新形势下医药企业的营销策略

药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。

1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。

2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。

3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。

最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。

4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4ps(产品，价格，分销渠道，促销)和4ps(顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，wto，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。

四、药品营销组合4ps方案

1、药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。

2、药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，wto下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。

3、药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。

4、药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：

1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。

2)可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。

3)广告拉动抢滩otc市场，从几年otc市场的增长速度来看otc市场占半壁江山。otc市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。

4)可开展数字化营销，it业的发展，电子商务的应用，为市场营销注入新的活力，药品网上交易开始变成现实，用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。

药品推广策划方案 第5篇

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回首桑迪走过的历程，一步一个脚印，每一年都在默默创造营销奇迹，为业界品牌的成长奉献智慧。2005年底，桑迪营销机构总部移师中国著名的光大会展中心，在这个国际综合型商务舞台，桑迪高瞻远瞩，把准脉运筹帷幄，支奇招决胜千里，同时一个个项目团队深入中国的各个区域，深度沉入市场、扎根市场，为企业提供实战策划，帮助执行团队提供精准的营销指导服务。

正是这种严谨务实的策划风格，过去一年里，我们所服务的品牌有5个入围“2006中国十大医药营销事件”！它们在市场上的表现为业界有目共睹！

东药整肠生掀起的“蓝色风暴”、古汉养生精的区域奇迹，滇虹药业骨痛灵酊的席卷全国，三大案例成功入围行业权威《医药经济报》评选的“2006医药营销十大关键词”；

“潘高寿的野狼行动”被《南方都市报》、《新京报》等媒体评选为“2006十大营销事件—人物”之一；

东药集团的“珍珠行动”也入围医药首席招商网——搜药网评选的“十大医药营销事件”！

…… 产品力是根本

珍稀渭：“珍珠行动”拉开东药转型序幕

作为“中国化学合成药摇篮”的东药集团，为了实现从生产为中心向市场为中心、从原料药向otc市场的战略转移，企业开始积极寻求外脑支持，在一轮策划实力与成功经验的搏弈中，桑迪营销机构成为了东药集团整体品牌策划及两个品种（东北制药总厂的珍稀渭、沈阳一药的整肠生）的全程营销顾问。

桑迪对东药集团东北制药总厂的众多品种进行细致分析后，果断选择“珍稀渭”作为拳头产品。经过精心策划，抓住胃病“三分治、七分养”的特点，创造性地提出“治胃养胃，六日短疗程”的概念，为珍稀渭进行系统产品力提升，从产品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃养胃珍惜胃”的核心诉求，同时，对包装进行全面改观，突出闪闪发光的珍珠串联起的“珍珠胃”，以绿色为主体背景色，增强产品的识别性与视觉冲击力，增强产品的销售力。

珍稀渭的首选市场定为企业总部基地辽宁省，东药集团东北制药总厂克达事业部承当了珍稀渭的整体营销推广任务。从今年3月19日开始，东药以“回收过期药”的公益性活动正式拉开珍珠行动的序幕。短短的两人星期内，珍稀渭在辽宁省四个主要地级市相继推出过期药换购活动，几十家媒体争相报道，产品信息得以迅速传播。

与此同时，在4月中旬的郑州“国药会”上，由桑迪全程策划、代号为“珍珠行动”的“中国医药经济高端论坛”成功举行，在医药界产生了巨大影响力。

在桑迪贴身式服务下，2006年，“珍珠行动”闯关东，以辽宁为试点，四个战区同时推进，整体取得了骄人业绩，挤身胃药市场前三甲。这不仅为2007年“珍珠行动”下江南提供了样板模式，而且迈开了东药战略转型的重要一步。

新年伊始，“珍珠行动”被医药首席招商网——搜药网评为“2006十大医药营销事件”之一！ 决策力是关键

输血技术公司：用营销为自身“输血”

作为复星集团医疗器械板块的核心企业，上海输血技术有限公司曾经是国内输血市场的领导品牌，其主导产品输血相关耗材在业内的地位曾无人能及，部分产品的市场占有率一度高达100％，呈独揽全国市场之势。

近年来，随着国内市场竞争的加剧和国家对血液耗材产品监管力度的加大，输血市场风云突变，加上企业自身的一些历史原因，产品销量每况愈下，市场占有率逐年下滑，部分区域的市场份额已被竞争企业瓜分殆尽。

曾经辉煌的输血技术公司陷入了前所未有的困境，在企业生存与发展的关键时刻，输血技术公司携手桑迪，进行全面诊断与营销战略规划。桑迪专家组对企业进行了6力诊断，在此基础上提出了营销规划及决策建议，以营销为突破口，制订新的市场策略。输血技术公司以正确的决策力为指引，经过其后半年多的运作，其销售业绩迅速整体回升，企业重新收复了部分失去的市场，逐步走上了“品牌复兴之路”。

奇康维药：七剑下天山，确立维药第一品牌

作为维药领军企业，2006年，奇康维药通过文化招商和品牌营销，不仅探索出了一套新型厂商合作关系，而且企业品牌知名度在全国范围内也大幅提升，成为民族药成功营销的典范。

从2005年底开始，奇康维药开始和桑迪合作，桑迪充分调动一切资源，2006年初，率先在全国媒体上进行新闻造势，发稿达200余篇，使奇康维药名声大振；紧接着在4月份的郑州药交会上，倾力推出“奇康维药七剑下天山”的主题招商活动，以营销论坛、维族歌舞、主题会展等形式，借助热播电视剧《七剑下天山》的知名度推广文化招商，七个主力品种同时推出，引起了商的极大兴趣，创新式地建立起了新型厂商合作关系。

9月份，奇康维药再出重权，邀请著名歌唱家克里木出任形象代言人，这也是维药历史上的第一位代言人，并举行了维药奠基人哈孜巴依铜像揭牌仪式，通过一系列的运作，奇康维药在国内逐步树立了维药第一品牌印象。

如果把2006年比喻成奇康维药“亮剑”，那么，2007年，该是奇康维药“出剑”了。 企划力是核心

整肠生：“蓝色风暴”席卷肠药市场

作为东药集团旗下的另一个核心企业，沈阳第一制药厂推出的“整肠生”在经历了12年的市场积淀后，决定发力肠药市场，此时此刻，沈阳第一制药厂果断选择与桑迪合作。

桑迪对肠药市场仔细分析后，没有将整肠生与其它微生态制剂竞品对比，而是用“新一代肠道药”的概念和所有肠道药竞争，并提出“治肠不伤肠”的核心诉求，大力倡导“肠道用药急需升级换代”，在“升级换代”中抢占先机，顺势成为领军品牌。同时，整肠生的广告策略也非常成功，在深刻挖掘产品的内涵后，整肠生找到了适合自身阶段性的产品代言人、著名的广告明星——许晓力。在整肠生的平面和电视广告中，许晓力拿着整肠生，做着“ok”手势的幽默形象在消费者脑海烙下了深刻印象。此外，为了应对目前品牌药普遍存在的终端拦截现象，桑迪为其度身订制了“新终端战术”，从而保证了策略最大限度的落地。

经过一系列的成功运作，包装为蓝白双色搭配的整肠生，成为了2006年肠药市场最抢眼的品牌。凭着优异的表现，整肠生也被《医药经济报》评为“2006医药营销十大关键词”之一。

欧诗漫：进军美容保健品，打造珍珠整体美容方案

作为最早和最专业的珍珠产业集团，20年来，欧诗漫集团充分发挥浙企稳步经营的风格，由小到大，企业年销售已超过3亿元，尤其在化妆品市场，欧诗漫已成为二、三级市场的珍珠美容类领导品牌。

为了继续巩固化妆品的市场地位，并进军珍珠美容保健品领域，德高望重、经验丰富的沈董事长希望在营销上实现创新，英明地选择与桑迪合作。桑迪通过新闻营销，适时借助sk-ii事件，为天然安全的珍珠美容品迎来机会制造声势，获得了良好的传播效果。

紧接着，桑迪通过6力诊断，将化妆品和保健品进行全面整合，提出“珍珠整体美容方案”，并为纳米珍珠粉进行了核心概念提炼，将打出“江南水乡、珍珠女人”特色，以古典旗袍的美阐释了珍珠的魅力，通过系列创意平面表现品牌策略，同时制定了以化妆品为依托，保健食品顺势补充的整体营销策略，通过几个市场试点运作，打响珍珠整体美容概念，为欧诗漫品牌全面注入“江南印象”，拉开了全国珍珠美容品牌营销工程的序幕。 执行力是保障

古汉养生精：向渠道终端要销量，再创区域品牌营销奇迹

作为清华紫光古汉药业的主力品种，古汉养生精的三年全程营销策划，倾注了桑迪团队的大量心血，深挖古汉养生文化、整合品牌形象，深化产品概念，从产品策略的制定到系统营销方案的策划与跟踪指导，桑迪认真做好了古汉养生精的参谋顾问，帮助古汉养生精创下了区域市场单品回款过亿的佳绩，成为了医药行业成功营销的典范。

2006年，古汉养生精在湖南本土市场加大了营销力度，通过网络重整和渠道梳理，加强价格维护，同时强化对分销体系的深度开拓和跟踪服务，扩大终端铺货面和销售点，在媒体广告投入不到产出3%的比例范围内，古汉养生精销售同比增长40%，再度成就了一个区域品牌向渠道和终端管理要销量的奇迹，其成功策略大大超越了区域市场的其他成功品牌！

古汉养生精的区域营销模式也被《医药经济报》评为“2006医药营销十大关键词”之一。

康王骨痛灵酊：6力营销成就骨贴四分天下

作为云药的重要成员，滇虹药业的康王骨痛灵酊虽然对治疗骨病效果显著，但与其它同类产品相比，还需要突出差异化亮点，且在此之前，贴剂市场已形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份为代表的三足鼎立局面。康王骨痛灵酊以前主要在部分区域市场运作临床，迅猛发展的滇虹药业希望把这个品种做大做强，决策层意识到，必须从otc方面寻求新突破。

为了实现成功转型，须在otc营销方面下大功夫，在众多咨询机构中，滇虹药业毅然选定了其从前的合作伙伴——上海桑迪营销机构。桑迪营销机构从产品力打造、产品概念塑造、平面软文的策略与执行方面，为滇虹药业提供了专业的智慧支持。通过6力营销评估后，桑迪认为：以策划力为龙头，把握正确的决策，通过提升产品力、整合产品概念，进行表现形式与策略上的创新，并借助强有力的执行力，康王骨痛灵酊有望在骨病市场新一轮的竞争中获得成功。

2006年，在国内骨贴市场，康王骨痛灵酊如一匹黑马，气势凶猛，通过高空宣传造势，地面强力推广策略，将骨痛灵酊在多个区域市场成功打响，成为终端营销的一道独特风景线。康王骨痛灵酊的成功，打破了原来骨贴市场三足鼎立的格局，使骨贴市场呈现四分天下之势！

骨痛灵酊也被《医药经济报》评为“2006医药营销十大关键词”之一。

创新力是突破 蓝天茶：打通中国茶业品牌营销关节

作为河南省重要的能源基地，蓝天集团主营电力、燃气、化工三大板块，企业资产总量超过70亿元人民币。近年来，蓝天进军茶叶产业，2006年，在经过多轮仔细筛选后，最终决定与桑迪合作。

桑迪首次将品牌营销引入茶业，借鉴快速消费品、医药保健品的渠道建设经验，构建全国终端销售网络，建议蓝天放眼茶业，而非茶叶，打造中国茶业第一品牌，从而以茶业品牌带动整个蓝天集团的品牌推广，以集团实力来整合茶业，并推动中国茶业产业的发展，让“茶”这一传统饮品全面回归。项目组经过深入调研及多次头脑风暴后，将“蓝天茶，润天下”作为蓝天茶的核心概念定位，并进行了时尚而新颖的创意表现。同时通过制造新闻事件进行宣传造势，在信阳茶叶文化节拍卖会上，“蓝天玉叶”以100克14.9万元的高价一举夺得“信阳毛尖茶王”称号，创下了中国绿茶拍卖价格之首，刷写了中国茶叶拍卖之最！高出西湖龙井以前每斤拍卖72万元的记录！

此次活动极具轰动效应，被全国多家媒体转载，“蓝天玉叶”的品牌价值得到极大提升。

美加：“氧”概念洗牌面膜市场

美加氧贴膜是化妆品行业的明日之星，为了在竞争激烈的面帖膜市场有所作为，企业希望找到一家善于不断创新的咨询机构合作，经过严格考察，他们认定了桑迪。经过对产品和市场的仔细研究后，桑迪建议美加跳出面膜市场，创造新的蓝海，打造“氧贴膜”概念，形成差异化，且完全高于面贴膜市场。为了增加品牌内涵，广告创意方面，把握核心“氧”字，美加氧贴膜，通过海藻“注氧理疗”，制造氧气美女！并选择了长相酷似李英爱的模特作为产品代言人，借势韩剧《大长今》，打造“氧气一般的美女”，充分展示了“美加”独特的品牌文化魅力。

今年夏季，以“注氧理疗”为核心概念的美加氧贴膜横空出世，并选择了有“医药保健品、化妆品大本营”之称的呼和浩特市启动“破冰之旅”，迅速开启了市场，在两个月内投入产出比达1∶2，半年内成为蒙派营销的新另类，引起了同行的广泛关注，“氧贴膜”也将成为一个划时代的美容概念，被业内企业或商纷纷效仿！ 品牌力是灵魂

潘高寿：野狼行动成功升级，争霸传奇即将演绎

“野狼行动”是潘高寿药业的一个整体营销规划，它包含着三个方面的内容：如何将一个区域品牌拓展为全国性品牌？如何让一个中华老字号焕发出新活力？如何实现品牌价值的大幅提升？过去的一年里，“野狼行动”大获成功：截止2006年底，潘高寿已启动了全国所有省份市场；最新评估数据显示，潘高寿品牌价值已从过去的1亿元上升到4.15亿元，其价值已经超过自身销售规模；同时，潘高寿已跻身于国内止咳药前三甲。作为潘高寿品牌传播的合作伙伴，桑迪动用了自身的一切媒体资源，在全国多次重复亮相潘高寿品牌，使之成为2005年、2006年医药行业最闪亮的品牌字眼。

“野狼”已经成为了潘高寿营销队伍的品牌和代名词。2007年，“野狼行动”将进入升级版——“野狼争霸传奇”，潘高寿不仅要覆盖全国市场，未来三年，企业要参与治咳市场的霸主之争，成为治咳市场的领军品牌。

潘高寿“野狼行动”也被《南方都市报》、《新京报》等媒体评为“2006十大营销事件”之一。

在这一个个成功案例的背后，处处体现桑迪创造的“6力营销”理念的闪光点，桑迪将品牌6力营销工具运用得十分娴熟，针对不同背景的企业，不同特点的品种，进行个性化策略设计，确保企业或品种在不同阶段突出不同的“营销力”！ 6力营销，谋定市场！

把准脉运筹帷幄，支奇招决胜千里！这是桑迪营销机构的策划风范！2006年，最令桑迪倍感欣慰的还是一份份来自客户的真挚评价：

广药潘高寿董事长兼总经理魏大华：两年来，潘高寿品牌从“两广”走向全国，品牌知名度大幅提升，在这一转变的过程中，桑迪为我们策划的新闻传播尤为关键，全国各类媒体的数百篇新闻报道拉开了潘高寿“野狼行动”的序幕。与桑迪营销机构的合作中，我们感受到了专业新闻营销的力量……

东药集团：桑迪务实的作风、专业的策划、差异化策略、贴身式服务，使沈阳一药“整肠生”的销售规模大幅提升，品牌知名度也得到了极大的提高，并成为了肠道药市场强有力的大品牌！桑迪的策划也使东药“珍珠行动”如虎添翼，“珍稀渭”也成功担起了东药总厂进军otc的先锋品牌，这都为东药集团的品牌战略转型奠定了很好基础……

欧诗漫集团董事长沈志荣：过去的20多年，我们尝试了很多营销方法，也聘请了很多策划高手，总觉得营销缺少点什么。去年，桑迪为我们提出的欧诗漫品牌核心概念及“整体美容方案”让我们豁然开朗，到此刻，我们才算真正把江南水乡、珍珠美容、旗袍女人、欧诗漫品牌进行了有机融合……

复星集团行政人事总监、上海输血技术有限公司副总经理徐纲：在桑迪6力营销的支持下，上海输血技术有限公司走上了“品牌复兴之路”，在合作中，我们深深感觉到，6力营销模式非常适合本土企业，同时，桑迪的精准策略也为实现营销目标提供了很好的决策依据……

奇康维药董事长陈金成：维药最强的是自然资源，最缺的是营销资源，多年来，我们为有好药卖不出去而迷茫，去年，和桑迪的合作，极大的弥补了我们在营销资源上的不足，获得了满意的效果，桑迪策划的“奇康维药七剑下天山”使我们的7个主力品种全部走出了天山，推向了市场，进行了精彩亮剑！目前，我们与桑迪的“出剑行动”正在紧张的筹备着……

药品推广策划方案 第6篇

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参赛引言：受到“首届国际营销节”邀请，同时主要还是觉得“h娃娃系列产品”的策划及推广确实有特色，对中小企业有很大的借监作用，最大的特色在于企业管理团队能一切从实际出发，根据市场的变化灵活地进行调整，并且根据企业的综合情况制定了合理的低成本市场推广策略，保证企业稳步快速发展，不好高骛远。“h娃娃系列产品”三次策划推广纪实只是一个概念，其实企业何止三次策划，每一次策划都是营销管理的一个过程，“分析、计划、执行、控制”是营销管理的核心。中小企业唯有务实地根据市场、产品、队伍、企业的多方面资源情况等综合因素将营销管理的核心运用到每一次策划推广中，才可能有真正长久的稳步发展。市场在变化，创新永相随。 第一次策划推广回放

一、企业的背景资料

1、基本情况：

tys药业是由中国首家以妇幼事业为主的某妇幼药厂与西班牙某投资有限公司于1996年5月成立的一家中外合资企业，一直由中方进行全权管理，1999年以前基本上以妇科生殖系统产品“k栓”为主进行市场推广，在妇科栓剂这一领域中经过几年的努力，已经与西安杨森的“达克宁栓”齐头并进，成为这个妇科剂型用药的领导品牌，在妇科药市场有较高的知名度，尤其是在中国许多大中城市处于绝对领先地位。而在1997年到1999年这段时间其新产品的推出基本上没有妇科药，推广的总销售额也太小，而tys药业在成立的那一天，就用细分市场理论设定了企业的专业化道路的特色，即以发展妇女儿童的健康事业为主进行市场定位。为了这一目标的不断向前推进，公司总经理就认定必须有一系列化的妇女儿童产品进入市场，并推广成功，满足消费者的需求。于是tys药业总经理就在这方面加强了产品的研发和产品的嫁接，到1999年的六月份tys药业已形成了妇科的生殖、补血、调经系列产品的生产和储备，同时在生殖、乳腺、更年期方面进行继续研究，并确定了妇科以“k”为主的品牌思路。这时在儿科领域也同时嫁接了近十多个产品，产品涉及感冒、消炎、健胃消食、益智、退热、驱虫、抗病毒等儿童常见病的多个方面。

2．2000年以前企业的其他情况：

组织机构：总经理领导下的部门负责制，但没有正规的销售及市场部，原市场部的功能仅限于对发货和回款的粗放管理。

生产方面：没有实施gmp（药品生产质量管理规范）达标，生产方面的硬件条件不太好，生产的场地和设备有限。

市场网络：tys药业基本上是以个人制和底价承包制为主进行市场拓展，公司对商及底价承包商的管理还不太规范化。但是90%的商和底价承包商基本上只做了tys药业的产品，没有在外接其他药企产品，大部分市场经理是随着企业发展而发展起来的，对企业、老板及产品有较深的感情。整个公司对销售网络基本没有培训、指导和监督，2000年的销售过了cccc万元。

二、h娃娃品牌的命名及第一次策划推广

当时笔者“孟庆亮”及后来的相关营销管理人员都没到tys药业，整个公司的营销管理都靠公司的总经理亲自把握，同时总经理也是tys药业的创办人，是tys药业妇女儿童药专业生产和销售的倡导者，并认定了未来的医药企业的销售及竞争一定要以“品牌”为带动，同时经过市场调查发现儿童药市场除“护彤”并没有其他强势品牌，更没有全国级的系列化的儿童品牌，可以说存在了一个很大的市场空间，如何开拓市场必须要有一套好的品牌发展战略，而要实施品牌战略的第一步便是确定一个响当当的，有比较有亲和力的品牌名，尤其是儿童品牌。作为公司的总经理对食品工业中的娃哈哈品牌一直是推崇至佳，对于起这个品牌名是思考了很久，有一天一人呆在办公室里，翻看一本杂志，当翻到一本年画，在年画中一群活泼可爱的娃娃形象突现在自己面前时，突起灵感，就给自己一系列儿童产品取名“h娃娃”吧，名字取好后，便开始了定名的调查研究，发觉此名字非常具有亲和力，很容易被市场接受，而且有利于将来的品牌规划和传播，于是赶快到国家工商行政管理局进行商标登报，在注册时发现没有人把此商标登记，于是马上找到了北京昌荣广告公司进行h娃娃文字及形象设计，并进行了包装及部分宣传品的设计。

第一次策划推广：

品牌定位：定位为儿童健康专家，以区别于其他儿童药生产厂家突出企业产品的系列化及专注儿童的健康成长这一伟大事业。

商标策略：除了第五类以外，没有进行关联领域注册。

产品策略：产品开发及推广涉及儿童健康成长的方方面面，但在企业还没有进行gmp认证之前，暂时只推企业目前有生产能力的片剂及颗粒剂，同时此两个剂型中的小儿新速效感冒颗粒及小儿罗红霉素分散片又是儿童常见病中第一高发病感冒所常用药，有足够的市场空间，便于市场的起动。

包装策略：体现品牌的系列化，同时采用h娃娃的形象标识以利传播，当时还没注册，也没有确定下来，主导产品采用包装规格的差异以形成价格差异，购买心理差异。

产品定价：由于儿童药价格差别大，高端市场上有25元左右的产品，低端市场上有5元以下的品种，价格在12元到20元之间的产品存在较大的空档，因此h娃娃系列产品产品以12到20元之间为主。

渠道策略：由于公司的产品都是老的品种为主，将来都可能进入otc产品目录，因此h娃娃系列产品以零售市场为主，医院跟进的整体策略。

促销策略：学术推广与市场推广相结合，终端推广与媒介传播相结合。但是第一次及第二次推广中并没有很好的落实，没有执行。

营销目标：没有定明确的目标，但老板有一个心里期望目标。

目标市场：希望导入公司所有的k栓已推广的市场，但是客户80%是做处方药的。

进入渠道的价格：采用对商业一种较低的价格，以便减少进入市场的难度。

目标消费人群：以城市人群及发达的农村地区为主进行推广。

宣传及广告：除了一本小册子及一张pop外没有什么其他宣传品，广告片没有制作。

商及承包人政策：仍然以底价承包为主，公司不给予任何投入，以一个较低的价格进行承包。

上市及结果：2000年6月份tys药业第一次营销会议在大连万达酒店举行，公司对几年来的市场工作进行了回顾，同时对h娃娃系列产品进行了宣传，并宣布了对各地商的政策规定及对各地商业的政策规定，但是大多以处方推广成功的办事处无法理解公司的意图，也没有otc市场的经念。上市半年后除部分市场有少量回款外，各地虽有一定发货，但是都没有回款，大多市场经理主要是不想推、不知如何推，对h娃娃的品牌规划及产品不认同，认为都是老产品，价位比同类产品高，因此大多市场并没有把总部的意见当回事，有个别市场有退货现象发生，整个上市不太理想。当年小儿新速效发货近ab万元，罗红霉素分散片销售不到r万元，除湖南及云南有总额不到yo万元的回款。 第二次策划推广回放

2000年的上半年营销工作会议后，总经理已经意识到企业的发展速度已经没有前两年快，加上随着企业规模不断扩大，企业必须加强市场的管理和各方面的调整，但是自己一人已明显感到力不从心，于是开始招募高级营销管理人员，笔者孟庆亮于2000年八月份在长沙和总经理见面，因笔者孟庆亮从94年以来基本上从事妇女儿童的事业，主要是美国亨氏食品及正清制药的玉清品牌，并且在1999年就想策划“一休”系列儿童产品。当韩总介绍完企业的情况后，笔者孟庆亮对k牌及h娃娃两个品牌是喜爱有佳，加上笔者孟庆亮在1999年主持过一次全国妇科产品的调研，知道k栓的地位及市场情况。于是，当年九月笔者孟庆亮北上到了北方工业重镇唐山，一进入公司便对企业的情况开始进行细致的了解，但是由于企业的一些特殊情况本人并没有真正全面了解透企业，便开始营销体系的规划及人员招聘工作，十月份策划经理及另外一名商务经理到位，h娃娃的第二次策划推广开始. 企业相关问题诊断：

商标策略：除了第五类以外，进行关联领域注册，以利做大过程中的品牌保护及未来中国弛名商标的申报。同时进行形象商标运用，以利传播形象统一及传播费用减少。

产品问题：公司已有好娃娃系列产品八个，已经具备生产能力的有小儿新速效感冒颗粒，罗红霉素分散片，健儿消食口服液，小儿咳喘灵口服液，小儿智力糖浆。另外还有小儿退热栓，小儿治虫栓、小儿退热口服液等。已上市的产品有小儿新速效感冒颗粒，罗红霉素分散片。健儿消食口服液及咳喘灵口服液正在进行试产，11月底第一批货生产出来。小儿智力糖浆因中药保护品种批文还没拿下及其他原因暂不上市。产品推广还没有系列化，整个市场实际上还只有小儿新速效有一点销售和回款，罗红霉素分散片因哈药的小儿严迪的强大阻碍也没有多少销售，健儿消食类竞争产品太多，前期推广压力也会太大，小儿咳喘灵口服液知名品牌相对较少，可以推广。

定价问题：几个产品的市场零售价中档偏高，经调研，消费者接受度高，消费者主要关心的是产品的疗效，口感及副作用。因是老产品，此价格一方面会给中间商价高的感觉，同时也可给各级通路成员确有利可图，能调动大家的经销积极性，因此价格策略坚持第一次的策略。

促销问题：虽说第一次确定了市场推广和学术推广相结合促销策略，但是整个公司在学术推广上因没人进行工作，实际上并没有开展，市场推广上由于公司前期底价放得太低，实际上也没有对市场有支持，也不可能有支持，除湖南和云南有一点主动的市场推广行动外，其他市场没有动静。因此，企业并不是促销策略定错，而是如何开展，以及开展的资金来源问题的解决。

渠道问题：各商及底价承包人基本上只做市场，并没有开医院。企业定的以市场为主，医院跟进的策略的思想并没有问题，关键问题还在于企业暂时根本不能执行，因此仍然要执行这一策略，关键要调整市场策略。

营销目标：企业对自己的产品没有一个市场目标，因此必需根据上一年度的情况及市场情况确定一个公司的整体计划及具体市场计划，并进行分解。

市场目标：原定位在城市及较发达的农村地区，经市场调研基本正确，但是云南及湖南的推广又让公司的决策者认识到，广大的农村的乡镇也有一定分销，且份量在不断上升，因此目标市场应扩大到乡镇一级，这主要是因为中国计划生育的结果，小儿药的价格因素在购药时越来越影响小。

进入市场政策：不能太低的价格包给各地商及承包人，这样企业永远别想进行市场的统一规划及未来的品牌经营。建议调高一点价格，但是不一步到位，分段执行。

宣传及广告：统一制作一部份宣传品及广告带，以统一h娃娃的形象，同时也可统一设计一套vi系统，各地按统一vi形象执行。

进入商业价格：因市场基本尚未开发，因此应考虑对医药商业的最低供货价不能太低，一是考虑做起来后难提价，同时要考虑进入医院市场后的费用现实。因此对原给商业的最低价不能低于批价的xx%。

推广的办法：因公司要进行大规模的gmp生产体系的投资，无法对市场进行大量投入，因此仍以制及底价承包为主，探索预算制，后总结为混合制品牌营销。

企业的其他问题：

生产方面：gmp的改造已近尾声，但是认证大概要在第二年，企业的产能要发挥优势还有待时日，要充分考虑生产与市场的匹配关系，因此市场不能全部开发。

企业的销售体系：企业的销售体系以底价为主，大多销售商基本上是随着k栓的发展而成长起来的，但是企业对他们极少管理和培训，市场的拓展全凭商及底价承包人，90%的商及底价承包人基本上没有接外面的品种，对企业和老板是认可的。

物流及资金流情况：企业的物流及资金流信息全被商掌握，企业的应收款较大。

商对产品认识程度：由于公司k栓是以医院推广获得成功，大家对医院推广有信心，对以零售为主的h娃娃列产品没有把握，而整个公司对h娃娃系列产品的市场推广也没有一套成熟的办法，并且公司也没有一个样板市场做起来，公司又没有对市场有任何支持与帮助，没有任何培训，同时公司没有让商真正认识到h娃娃系列产品的真正的市场价值，也没有真正理解公司h娃娃这个品牌的真正含义，在大家的眼中认识到产品是老产品，价格比同类产品高。另外由于当时公司的销售管理的粗犷，公司主导品种k栓已窜货较严重，但是由于物流与资金流信息都被商及底价承包人掌握，企业虽说制定了对窜货的办法，但是实际上根本不能兑现。因此大多想做的人也担心市场还没做起来市场已被窜乱。

企业虽说已开发市场四年，虽说是赚了一点钱，但是资金由于搞生产硬件的建设，公司的资金状况也是相当紧张的，因此大的市场投入也不太现实。

经过对以上的分析，笔者提出以下的第二次推广的思路并得到老板的认可。

a、企业对h娃娃的市场推广，不求在一年内铺向中国全部市场，而是根据市场和企业的综合因素逐步推广，在推广中不断完善。第二次推广的最大目的在于局部市场获得成功，通过局部市场的成功进而影响全局，并且避免大的失误。

b、企业在家门口建立队伍，打造样板市场，让大家认识到企业对此产品是非常重视的，企业正在朝着自己定的战略目标在努力奋斗。

c、国内市场培育几个大市场，但是这几个市场一定要具备以下条件。

第一、认可h娃娃这个品牌本身就具有很大的亲和力、易记忆、易传播这一现实；

第二、认识到儿童产品受国家医疗体制改革的影响小，敢于大胆投入；

第三、认识到公司是国内第一家儿童产品系列化生产厂家这一巨大商机，并且首先上市的产品都是儿童的常见病和多发病的产品，可以说都是长线产品，市场的潜力大，前期推广较易成功，推广成功后的受益时间长，同时系列化的专业生产和推广在国内还是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多厂家还没有这么做，是一次非常好的市场成长机会；

第四、产品的疗效非常好，价格偏高不是主要因素，据调研儿童产品的价格因素影响不大，关键在疗效；

第五、h娃娃系列产品以otc市场为主，避开了国家对处方市场的监管、降价的风险及招标的影响，同时又可以进入医院和零售两个市场；

第六、随着wto的加入，otc的推广越来越受商家和厂家的重视，进入的成本将会上升，同时竞争将加大，以后的难度将更大，因此要抓紧抓好时机一举成功。

第七、k栓的市场化程度高，对零售推广有经验和市场基础。

d、对otc推广及国家对otc的政策进行培训，让大家对otc药品的推广有一个认识。

e、所有市场必须进行市场调研，方案制定及认可后才能开展市场拓展工作。

f、对全国市场进行招商，一方面对现有商及底价承包人形成一种压力，如果你放弃不做，你将没有机会再做h娃娃系列产品，另外对全国医药市场也是一个宣传，并在公司的空白市场寻找个别好的商，起到一箭三雕的作用。

g、在2001年必须对商及底价承包人实行改革，改革的主要目标就是规范化的销售管理。

实行的步骤：

1、 准备工作：

a、儿童的系列产品进行市场调研，对公司产品进行swot分析，制定公司销售管理制度，根据公司好娃娃系列产品制定了一套otc的推广思路及推管细则，otc的推广思路已被《销售与市场》、《中国非处方营销手册》及许多刊物转载；

b、开始h娃娃系列产品的招商文案及招商细则、招商合同等的写作及定稿；

c、开始广告片的拍摄，主要为h娃娃的五秒、十五秒、及三十秒的拍摄，五秒为h娃娃的品牌片，十五秒为四个产品的广告，三十秒为四个产品及小儿新速效的产品广告，为什么拍两个三十秒的广告片，主要考虑各地市场在产品推广的过程中的差别，有的会以推新速效为主，有的会推系列产品。 d、各种宣称品的制作，主要有广告袋，宣传画，条幅等。

e、年底的第二次营销会议的准备工作。

由于公司当时各方面的原因及各项上市的准备工作并没有做得非常好，只能是边推边补充。

2、 推广开始及结果：

a、2000年12月19日间隔3天左右连续三次在《中国医药报》及《中国经营报》刊登大版面的招商广告，进行h娃娃的理念宣传及产品招商，此次招商历时三个月，谈成了几个省级及十几个地区，对公司的空白市场进行了很好的补充。

b、2000年公司年度会议在唐山召开，公司对公司销售中存在的问题与各商进行了沟通，对h娃娃的品牌理念（儿童健康专家）进行了讲解，对公司制定的制度及h娃娃系列产品推广的系统工程及国家医改的形势进行了培训和沟通。

c、与各地办事处进行交谈，了解情况，以便确定二次推广的市场。

d、经分析确定了几大重点市场。湖南在推广k栓时就实行了处方和otc的分流管理，当公司提出h娃娃系列产品以otc推广为主，处方市场为辅的市场整体推广战略时，便马上响应，通过2000年年底会议，看到了公司的即将竣工的gmp新厂，看到了公司规范化管理趋势及其支援的方向，信心倍增，于是回到了湖南开始了大力度的市场推广，在此以前株洲市场已经开发成功。云南是公司产品市场占有最高的省份，产品以市场推广为主，通路及消费者认可企业及产品程度高，符合公司的要求。河北是家门口，公司采用预算制进行探索，并且要力求成功。另开发其他几个次重点及招商的地区，确立了h娃娃系列产品销售aaaa万的目标，结果到2001年底确达到了bbbb万元的销售，三个重点市场销售都突破了ccc万元。

2001年对于tys企业来说，由于策略运筹帷幄，整个公司出现了大的跳跃发展，整体市场销售增长了一倍多，回款增长近八成。产品结构发生大的变化，k栓从占销售额ab%下降到占cd%，h娃娃系列产品从占不到x%上升到vc%，公司所有产品的销售都出现增长。整个市场的业务人员开始重新认识到h娃娃系列产品的市场前景，各地市场要求规范化管理，尤其是经营好的市场，窜货势头得到遏制，为公司的解决底价赊销及不规范销售管理开辟了好的改革环境。并出现了湖南、云南、贵州、河北、辽宁等多种样板市场的全面成功，尤其是湖南的经验对后来市场的推广起到了好的榜样，见后面附件，此案例已被《行销视界》、《医药市场》、《中国营销传播网》、《医药经济报》作为医药行业精典的低成本区域市场起动案例进行发表。 第三次策划推广回放

从2002年二月份第二次h娃娃系列产品推广开始，整个公司营销管理集体一边落实二次推广的策略和计划，一边开始了第三次规划及调整。

企业诊断、规划及落实：

营销组织机构：

tys药业从1996年成立到2000年底，销售管理就一个市场部，主要职能就是发货和回款管理，不存在市场策划和销售管理，而随着企业模不断扩大及新品不断上市，必须建立相关部门对市场进行专业策划和管理， 2001年5月广告部建立，2001年7月市场部建立，9月份部门经理及产品经理到位，2001年11月新的销售部建立，企业的营销部门到此全部建完，并根据行业及企业实际确定了部门的分工及权责。

产品：

a、产品的包装：适应医药行业的包装管理规定，将包装盒上h娃娃的品牌名与药品名的比例从2：1调为1：1，但是用颜色进行区分，以突出h娃娃品牌，设计上突出h娃娃产品的视觉的系列化及形象标识，对小儿新速效黄颜色保持一致，因市场已认可，并且经验证市场陈列的广告效果好。

b、产品规格：由于市场竞争者的存在，及考虑到市场的差异性，对h娃娃系列产品实行多规格准备。

c、产品申报及改良：因公司的h娃娃系列产品大多还是冀卫药准字，不利于产品的市场推广和大医院的开发（因医药行业管制的原因），因此要加快冀卫药准字升国药准字的工作。另外由于医药行业处方药不许在大众媒体上广告最后时间的到来，企业要加快产品otc目录的申报，尤其是h娃娃产品组中的明星产品小儿新速效的申报。现咳喘灵口服液及健儿消食口服液已上榜，小儿新速效正在申报中。罗红霉素分散片也改为水果味，整个公司的产品完全为儿童及家长考虑。为了丰富产品线，公司将进一步对产品进行升级，开发新产品，以增加市场差异性和竞争力。

产品的渠道方向：小儿新速效（西药、抗病毒、治感冒），罗红霉素分散片（西药、小儿型广谱抗生素），咳喘灵口服液（中药、治咳嗽），健儿消食口服液（中药、治儿童厌食，消化不良），宝宝钙，以上五个产品以otc市场推广为主，医院跟进的策略。国家中药保护品种小儿智力糖浆（治小儿多动症、益智及提高记忆力），以医院推广为主，进而带动市场。具体来说，医院为主是指进入大的儿童医院及二甲以上儿科较大的综合医院。市场为主就是除以上目标市场以外的所有地方，在城市主要为药店，诊所，地段医院及社区等，在农村主要为乡镇医院、药店、诊所等。

促销策略：市场推广与学术推广相接合的整体策略要坚持。所谓市场推广主要是学习消费品的推广方法，结合企业和产品的实际所进行的推广。学术推广主要是对儿童专家及儿科医生进行的系列化推广活动。具体细分为，市场推广包含广告、人员促销、事件促销、店员教育、公共宣传及市场理货等，并根据产品具体情况制定了所有推广的相关细则，并发到每个市场或培训。学术推广一方面在专业杂志对儿科医生及相关专家进行宣传，第二是公司的市场部与妇幼协会等协会合作，建立全国儿科vip网，各级办事处经理抓每省的儿科vip网，各地办事处各级业务代表抓各级医院的专家网建立。

h娃娃理念：tys药业一直定位在妇女儿童用药市场发展，h娃娃品牌理念一直定位在“儿童健康专家”，但在传播方面确遇到了障碍，一是广告片及广告文案国家不批这一说法，这一理念在传播上受阻；二是此理念一出会在同行中影响不好，有打击同类厂家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市场验证的；四是此理念过于简单，没有体现企业全心全意为儿童服务，为家长着想的理念，也和企业理念“tys药业，永远的温暖”不相吻合，因此理念必须调整，经大家集体思考，最后确定了“帮助孩子健康成长”的品牌理念，这一品牌理念的提出起到了以下作用，一是广告文案能顺利批下；第二是消费者需要一个这样的生产厂家，也体现了tys药业全心全意为儿童的思想；三是不落俗套，并且会被竞争者认同；四是使企业理念与两个主导品牌理念完美和谐，并且有非常好的亲和力，便于传播和推广；五是有利于品牌的发展和延伸。现在市场上已传播一个同样的声音：“k系列药品，全面呵护女性健康；h娃娃系列药品，帮助孩子健康成长”，“tys药业，永远的温暖”。 无论是公司广告片、平面文案、软文、宣传品、广告礼品、网站等都传播同一个声音，企业的社会形象不断提升。

品牌形象：h娃娃的品牌形象是取自小孩闹新春放鞭炮的形象，六个小孩活泼可爱，通过市场测试，无论大人小孩都喜爱，但是一直没有进行形象商标注册，由于儿童药品推广中的一些规定，如不进行注册，此形象不能和产品相联系，但是如果品牌宣传中采用形象宣传将事半功倍，现已获得商标注册证，包装也进行了修改，更具市场冲击力。

市场分型：将h娃娃系列产品所面对的市场进行分型，在推广的前三年，主要分城市型和城乡接和型。所谓城市型主要指北京、上海、深圳、大连、青岛等城市市场，市场较规范，市场管理也较严，前期起动时间长，投入大，促销形式相对较少，回报慢，但潜力大，推广的综合策略为：广分销、理货、店员教育、公共宣传及学术推广相结合的长期策略，广告为点缀性。城乡接和型主要指城市型以外的市场，一般市场较乱，前期起动时间相对短，投入相对较低，促销形式多样化，回报较快，整个省或地区人口基数大，推广的策略除要在地级城市及省会开展好城市型的策略外，还要加大商业促销带动终端主动分销，在城市要见缝插针开展终端宣传，加大市场的推动力，促进销售，另外推广会及包装费的多样性、连续性及广泛性是打开农村市场及城乡接合部市场的关键。

传播策略：高空点缀，低空突破。由于企业的资金紧，对于现金的支出必须小心，低成本开发市场永远是中小企业应追求的。所谓高空点缀是指在市场推广的过程中电视、报纸杂志、电台，车身、路牌等硬广告是点缀性的，在资金的投入上是相当有限并有技巧的。低空突破是指根据市场的实际情况开展一列化的推广活动及传播行动，使h娃娃的认知度提高，并最终达到好的销售额的行动。此策略执行较早的有湖南和云南。 销售体系：2001年实行全年的培训及宣传，让所有底价区认识到底价承包赊销的风险，自己管理物流和资金流，如有市场货物风险企业将不承担风险，而医药市场的商业体系确是风险越来越大，监于此，从2001年起笔者孟庆亮开始此项工作，到年底企业终于可以根据物流和资金流的情况来分析市场，制定新的市场策略。同时由于企业掌了物流、资金流，对窜货的及时发现和处理提供了权威。大的底价承包商的市场开拓积极性加大。

差异性：根据企业的实际情况继续实行制，底价承包制、预算制，充分利用公司及社会财富来开发市场，但有一点必须企业把握物流和资金流。部分省开展分产品线推广试点，同时对现款现货及赊销实行价格差异，对商严格现款现货。

各地市场沟通：由于公司一年才开两次营销会议，先进经验交流太慢，企业与市场沟通太慢，必须加快整理和传播，监于此，《tys论坛》于2001年七月创刊，由于企业办刊人员少，刊物不定期，因此营销系统一发现便开始整理和及时传播。

涨价的运用：由于企业的策划和管理能力不够，开发前期对底价承包区及商实行的是一脚踹的较低底价，企业利润较低，同时没有对市场的投入，市场投不投入都掌握在地方市场经理手中，因此必须对底价承包商及商涨价，同时企业给予市场一定支持，另涨价是分阶段性的上涨，给各地市场形成压力，这招一用，几个市场的开发力度加大，铺货加大，经理们想在涨价前赚取最大利润，虽说大部分经理有意见，但是几个大市场通过沟通非常认可，另市场的增长已势不可挡，经理们为了获得最大利润，不得不按公司对商业的最低价销售，为此，公司在全国商业的价格体系基本统一，防止了做大后的因价格差异而导致的市场窜货风险，保护了市场流通环境。

生产：2001年的九月企业通过国家的gmp验收，且九大剂型一次通过，企业产能一下放大，当这一消息传遍各地市场，各地市场信心大增，加上感冒高发期的到来，各地铺货加快。为了加强产品质量，服务好市场，生产部门一方面开展“假如我是患者活动”，并请营销系统讲解产品质量与市场的关系，让公司的产品是100%的合格品，决不拖市场后腿。

后续工作：市场部继续完善各级产品培训教材，含医院推广手册、药店推广手册、商业推广会手册，并配合广告部制定对市场的支持物品的设计，加大竞争者的调研，制定对策。并且根据小儿感冒有80%伴随咳嗽的特点，推出h娃娃套餐概念，提出感冒“中西结合，标本兼治”，更利于市场推广。

同时继续加强产品差异化的挖掘及“儿童要用儿童药”的理论研究及推广。

销售系统一方面加强市场管理和推广支持，另一方面要继续加大先进经验的推广，如河北的商业推广会打开城郊及农村市场的经验，此方案已在2002年1月18日获“首届中国药品营销案例大赛”中获奖。企业要继续不断加强对市场的培训，要开展对北京、上海等城市型市场的前期调研和推广，其他空白市场也要加强调研和规划。

营销目标：2002年几大重点市场要争取在局部地区形成产品推广的系列化，新速效感冒颗粒要达到市场第一。几大次重点市场要向市场的领导品牌靠近。整个全国市场基本全面进入产品的销售。整个公司h娃娃的销售突破gggg万，力争kkkk万，h娃娃品牌在行业内确立一定影响。

2002年1月4日到10日，企业全体销售经理到达唐山，企业进行了为期一周的沟通、培训及经验交流，尤其是湖南经验的介绍，极大振奋各地经理士气，大家认识到了推广好娃娃系列产品及品牌的重要性，比处方推广的快速性、稳定性及获利更大、更长久，只要品牌推广成功，大家一定成功。到12月30日本人在做公司全年营销工作总结时发现，企业的产品结构进一步优化，公司同期比销售回款增加了dd%，h娃娃系列产品的销售总和达kkkk多万元，为h娃娃三年过亿垫定了基础。目前在云南，湖南已是儿童用药第一品牌，有多个市场已进入前三强。

h娃娃系列产品除产品的嫁接及品名的取名笔者孟庆亮没参与外，几乎参与和决策了这个品牌推广的全过程，如果真想把h娃娃做成食品工业中的娃哈哈的话，企业那还只是初级阶段性成功，企业家及其他的管理团队，企业团队还要面对许多方面的问题，企业任何一人要学习、学习、再学习，才能跟上市场。同时企业也要对市场培训、培训、再培训，不断提高企业的向心力及团队作战能力，培训及稳步增长的利益是稳定一线最好的良策，只有稳定才有发展。

现公司的管理团队又在规划产品的第四次推广及未来五年的战略，由于涉及企业机密，这里不再重点提出，但是务实、不断创新、推广成本的最小化将是我们的核心，2003年在全国形成一个亿以上的销售已成定局，五年后在中国的药届将升起一个永远的h娃娃。

2003年起h娃娃每年保持1个亿以上增长，2005年以后h娃娃品牌产品以绝对领先的销售量成为了行业的第一品牌并保持至今，2008年企业在美国上市，虽然很多人会说出它很多缺点，但是有几点是肯定的：

1、为消费者提供了一个非常好的系列产品及放心品牌；

2、创造了一个低成本的品牌成功发展模式及企业成长模式；

3、创造了几千个的直接就业岗位；

4、培养出了一批人材。

药品推广策划方案 第7篇

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医药市场环境将越来越规范，过去以“挂金”和“关系”为主导的营销模式跌宕起伏后，专业化推广成了可持续发展的必然选择，于是，企业一哄而上，开展学术推广会、学术赞助、科室推广会等等，可不少人下了网却没捞到鱼，看不到效果也不敢盲目“停药”。

这不禁令人生疑：学术推广模式本身不行?还是企业执行力有问题?企业缺好产品、缺能干的人，还是根本不具备专业化推广的条件……结果，专业化推广又成了一团糟。

到底哪个环节出现了问题?

轻策略重执行=坚定地错误下去

导入专业化推广失败，关键原因是企业照猫画虎，没有把握本质：总希望专业化推广能像过去的“挂金”或“关系”营销那样立竿见影。有些企业考核专业化推广，甚至直接用学术推广会议的销量来核销会议费用。在他们看来，送钱、拉关系和“开会”，都是一路货，不过是为，卖货拿钱，换个形式罢了。

事实上，“挂金”销售和专业化推广，有本质区别：

一个是以利益的方式“推动”销售，一个是以品牌的专业诉求“拉动”客户需求，“推动”是短平快，总体费用节省，可以量入为出，而“拉动”是市场投资。周期相对较长但有持续性，总体费用要求高。“推”简单，做交易，好算账，不见鬼子不挂弦。“拉，复杂，做预算，难预测，做客户需求，培养其使用习惯。”当然，一个是违法，一个是合法。

专业化推广，考虑的是怎样通过“拉动”让目标医生手下有“活”。在策略上，专业推广的核心诉求(产品推广的核心定位)是什么?在战术上，通过什么方式、什么活动将产品的诉求传播到位?

而当前企业普遍存在轻策略制定、重手段执行的倾向，一旦看到效果不佳，首当其冲想到的就是战术层面，例如很多企业老总喜欢问：能不能告诉我们一个绝招?什么推广活动才有效?怎样才能提高活动的执行效果……

事实上，策略大于执行。如果策略错了，比如产品的核心定位出现偏差，活动执行得越好，得到的结果就会越差。

案例：某外资企业的学术推广能力之强(团队执行有效、推广费用充沛)是业界公认的，该企业曾经生产一种抗生素产品，抗菌能力强、耐药性低、抗菌谱广，被认为是那个时代的抗生素之王，其学术活动开展得有声有色，推广力度也不断加大，可就是不上量。为何?

因为该企业对产品上市的核心定位诉求是“这是迄今为止抗菌能力最强的抗生素”。从产品本身看，这个诉求是对的，就竞争对手来看，也很有杀伤力，但是从客户需求角度看，则存在着严重问题：医生使用抗生素多是有阶梯性用药原则的(从外用到口服再到针剂，从低级到高级)，医生关心抗菌能力，但他们也很担心抗生素的耐药性问题，抗菌能力最强的抗生素，往往是一线抗生素效果不佳，或反复发作的重度感染病人才会使用。

随后，该企业调整产品定位，将核心诉求改为“这是迄今为止耐药性最低的抗生素”，既显示出了产品的竞争优势，又满足了医生临床用药的需求，配合有效的推广活动，销量快速飞升，

定准产品定位=扣对第一粒扣子

那么怎样才能为产品做好策略性定位呢?

1．市场分层，可按照产品说明书确定适应证范围的病人，按照其疾病、症状、诊断、经济条件、就医场所、医保享有情况等，将一个大的市场划分为不同的细分市场。

2．针对不同的细分市场，研究客户对于疾病的认知，处方态度与处方行为。

比如“前列腺增生是由于随男性年龄增长，雄性激素水平下降所引起的前列腺代偿性增生，增生不可避免，一般50岁上的男性50％有增生……”，这是医生对疾病的认知。

“针对前列腺增生的病人，早期要控制增生，对于重症者则要解除病人排尿障碍……”，这就是医生的处方态度。

而处方行为指的是医生日常治疗过程中所处方药品的情况。

3．找出客户的主要治疗需求和关注重点之后，将这些需求按照重要性排序，再分析哪些需求已被哪些产品满足，哪些还没被满足，我们的产品能满足吗?

在不同的细分市场(不同医院、不同科室或不同适应证等)，客户有不同的疾病认知、处方态度和处方行为，因而我们的产品有着不同的竞争优势。如果在某个细分市场中，我们的产品借助某个竞争优势，能够取得的预期销售规模、市场份额、利润等，那么这就是我们的主打目标市场。这个竞争优势就是我们的产品定位。

产品定位是一个寻找机会、确立优势的决策过程。学术推广做不好，可能是产品从出生的那一天起，定位就出了错。

产品定位落地=执行到位

产品定位正确，就一定能做好市场吗?也不是。

大部分企业的市场是靠销售队伍做起来的，而以往销售队伍的核心竞争力是“关系”与“费用”，现在做专业化推广，可销售人员拜访的还是局限在以往“有关系”的客户，而不是目标医生，而且，工作方法也是老一套(费用和关系)，而不是“推广”产品的核心定位。

产品定位是准确了，可销售人员并没有向正确的目标客户传达正确的定位信息，专业化推广同样无法落地，披上了狼皮依然还是羊。

要解决这个难题，需要两手抓：

全面铺开目标客户，“生食”“熟食”都要吃

要让销售人员“生食”“熟食”都要吃，苦口婆心没有任何意义，只能借助于绩效考核。

专业化推广怎样与绩效考核挂钩?唯一的办法只能是抛掉以前只会跑业务的坏习惯，彻底割舍掉“我只要完成任务就行，填什么报表，搞什么专业化拜访，这些瞎忙活”的“老爷车”习惯，在考核销售结果的同时，适当加大对销售行为和过程的考核，勒令销售人员全面铺开专业化推广的全部动作。

比如，对销售系统导人：计划管理(如日拜访计划、周工作计划等)，推广行为管理(如每天规定初访、重访目标医生的数量，每月针对目标科室召开科室内推广会的数量等)，客户档案管理(如建立并定期完成客户分级分类管理的档案更新)，市场规划管理(如目标市场的潜力分析，客户分析、竞品分析、销售预测、市场开发与市场维护计划等)，费用预算管理(如市场开发费，客户关系维系费、礼品费、推广会费等)以及产品知识和销售技巧的掌握情况的考核……加权评估这些行为的考核与销售结果，通过激励机制的杠杆来撬动销售人员改变日常销售行为。

要将“定位”准确地传达出去，一定要影响医生的处方态度和处方行为

1．将目标客户分类、分级管理。

比如将客户分为四类：意见领袖、决策人、现有处方医生、有潜力的目标医生，每类客户下面又可分级管理，比如将意见领袖分为三级：全国级(a级)，大区级(b级)、地区级(c级)。

意见领袖应承担起学术观点传播的重任，影响决策人，处方医生和潜力目标医生，达到目标医院进药和提高处方量的目的。

管理意见领袖尤其需要注意：如果只注重“客户公关”，则很可能出现关系很好的客户就是不替我们“说话”的尴尬。所以，首先要将产品的学术观点“卖”给他们，使之转变为他们的学术观点。

一般在产品报批前的临床研究阶段，全国性的意见领袖能参与研究过程，或让他们对产品某方面的优势做专门的临床研究并发表文章，产品就更有利于钉在他们心中。

针对处方医生和有潜力的目标医生，同样可以分级管理，比如根据实际处方量和潜力处方量分为a、b、c三级，建立档案，定期专业化拜访，并定期审核目标医生处方态度和处方行为的变化。

比如，没用该药的目标医生，是否开始认同我们的学术观点，处方医生是否维持用量或有无增减。

2．根据不同类型不同级别客户的特点，组合式推广。

企业层面，市场部组织协调各种学术推广活动，如学术推广会，学术赞助，与市场相关的临床研究，针对各级各类学术领袖和决策者的直邮活动，专业媒体广告等等。

区域层面有区域学术会、重点医院的赞助活动、重点专家以学术为诉求的公关联谊活动等等。

医药代表开展日常的专业化拜访、医院科室内推广会、品牌提示品的使用与展示等。

在传播过程中，国内企业应立足于人员推广传播活动为主，并将各种不同的活动围绕统一的传播策略和目标加以整合。大到全国性大型学术活动，小到每个一线代表的日常拜访，都必须纳入统一的推广活动计划当中。

要强调的是，对于处方药而言，没有优秀的医药代表队伍，就没有医院处方药长期的市场存在，医药代表在一线的专业化推广行为，永远是不可替代的传播活动。

让“菜鸟”做出不平凡的事=企业成功

常常听到企业这样抱怨：我们的医药代表素质低，做不了专业化推广，怎么办?

笔者认为，这些企业模糊了一个概念；医药代表做不了专业化推广，“他们的素质低”可能是一个原因，但是，这个企业的“素质低，却是主要原因。”

要知道，“医药代表的素质不高”的现象，如果在你那里存在，那么你的对手甚至整个行业都可能存在同样的问题。况且，专业化推广本身就是一个系统工程，根本就不能指望一个医药代表完成全部环节。

业务人员素质低，我们更不能指望他们全面系统地介绍产品，即使他们有这个能力，医生也未必有时间愿意听。

因此，销售人员专业化推广的成功要点在于：怎样将定位用简单的学术语言加以表达，并将产品相对于竞品的fab(属性，作用、益处)找出来。

药品推广策划方案 第8篇

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政策扶持缺失。

新医改方案，仅在第三大条，第七小点－“（七）建立健全药品供应保障体系”中，提到药品零售 “……发展药品现代物流和连锁经营……”算起来，也就八个字。除此而外，通篇读来，不见关于药品零售在新医改中的地位作用描述，几乎所有的政策导向都是扶持医疗单位，以卫生体系为主。尤其是国家将大力扶持第三终端和第四终端（社区卫生中心和社区卫生服务站）为主，从体系建设、药物采购、药物选择、费用配套、报销规定都是有利于医疗单位和系统，药品零售彻底被边缘化了，药品零售没有其产业定位，政府补贴医疗机构，使得，药品零售没有了竞争力。

药价政策不利。

此外，我们从方案中还可看出，国家将彻底改革药品价格形成机制，明确规定：“对仿制药品实行后上市价格从低定价制度活下来，抑制低水平重复建设。推行在药品外包装上标示价格制度。严格控制药品流通环节差价率。”我们知道，药店销售的药品绝大多数是老药、普药和新普药，从低定价还要明确标示在外包装盒上，这一政策的直接结果就是目前药店如火如荼进行的主推高毛利产品将寿终正寝，难以为继。

从哪个方面来看，这些医改方案对零售连锁药店都不是利好消息，那么医改后的连锁药店如何杀出重围，在医改的重重包围中活下来呢？笔者提出对策供各位同行思考：

二、连锁药店突围医改影响的思路

1、加快连锁化步伐

我国的连锁化率并不高，尤其是加快扩张的速度和步伐，包括吸引更多的加盟店加入进来，扩大影响中小城市和偏远地区、连锁药店应该乘机扩大销售、扩大门店数、扩大区域、扩大连锁经营国家是鼓励的。提高连锁六统一或者七统一的水平，依靠规模和规范管理取胜。

2、多元化应对社区医疗市场的零差旅、医保基本药物全额报销等

连锁药店，多元化成为必然的和无奈的选择，不是做不做的问题，而是怎样做多元化的问题、未来国家新医改限制的是基本药物的价格和使用数量、以及报销规定，而食品、保健品、器械、药妆品则不在限价和控制范围内，因此可以从这方面寻找突破口。零售药店如果在社区，就必须依靠零活、服务好、品种齐全、便利取胜了，否则较难和社区卫生中心和社区卫生服务站抗衡。

当然还有一个选择就是推出社区商圈，但对于以社区便利店为主要业态的药店，退出显然是有成本的，也非易事。

3、加入采购联盟

医改方案多次提到：严格控制药品流通环节差价率，加上新的定价制度的施行，预示着渠道必将越来越短和扁平化，一步到终端成为必然选择，对于中小连锁药店来说，就是要通过采购联盟一步到终端，因此加入联盟成为不二选择。

4、真正提升医学和药学服务水平，依靠差异化突围

药品推广策划方案 第9篇

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这是一长串著名的制药企业名单：神威药业、东阿阿胶、石药集团、益佰制药、百灵制药、双鹤医药、东盛科技、交大昂立、东药集团、健民集团、华源生命、章光101……确实，谁看了这一长串著名的制药企业的名单，都会对为这些企业提供服务的营销传播机构产生强烈的好奇：药品市场竞争激烈，为其服务的营销策划类中介市场竞争同样非常激烈。几年前在医药保健品行业还名不见经传的世纪福来，是凭借什么样的营销理念和操作手法，让这些动辄言必称专业、信奉制药行业具有与其他行业不同特色的医药保健品企业信服的？通过以下对话，或许可以了解一二。

了解、尊重中国国情

记者：世纪福来在的营销理念中提出：“我们只做最具中国特色和销售力的实战营销。”在中国市场做营销，大家都知道肯定要适应中国市场的特色。为什么你们还要特别强调营销的中国特色？

娄向鹏：我所强调的中国特色的营销，应是立足中国国情，运用中国式的理论、手段和方法，去发现和解决大多数中国企业的世纪营销难题。

中国营销界的一个普遍现象是，很多全球优秀的国际营销咨询和广告公司，在为中国企业做品牌服务的过程中，碰得头破血流；很多中国本土的营销咨询和广告公司，贴着五颜六色的标签，在为中国企业开处方下药的过程中，不但把客户的病越治越严重，自己渐渐也病入膏肓。二者的根源就在于不够了解和尊重中国国情，实战经验不足。

中国有着占全世界近四分之一人口的广大市场，经济发展速度最快、经济发展不平衡、市场经济体制不完善、95％的企业是中小企业、地区消费差异大、消费者缺少品牌忠诚度等现象，构成了这个市场的主要特色。中国的行业发展、企业需求，包括整个市场经济的发展水平，以及消费者、渠道等方方面面的状况，都与国外有很大的差异。正是基于这样的分析，我们提出了“只做最具中国特色和销售力的实战营销”的口号。

记者：那么，针对中国这样的特色市场环境，世纪福来探索到了哪些具有中国特色的营销手段呢？

娄向鹏：新闻营销、杂交营销、招商营销、品牌功效化，还包括资源营销，构成了有中国特色的营销的框架。

我们提倡新闻营销，提出的一个理念是“新闻是比广告更广告的广告”，尤其是在中国这种政治背景和舆论背景下，新闻的价值是足够大的。新闻营销不是用了新闻报道就ok了，而应该用新闻的眼光来发现问题，发现矛盾，发现机会。打个比方，同样是一个产品的传播，新闻营销就是如何让这个产品成为社会热点，形成主流声音，跟社会的主流价值观、整个产业的发展趋势相吻合。新闻营销不是一种简单的工具和方法，也不是用新闻来传播，而是一种理念。

杂交营销就是要善于借鉴、整合、运用不同行业、不同领域的思想、观念、手段、方法、人才，来突破自己、发现机会，让产品迅速突破入市难题，使企业快速发展。

资源营销是在国内做市场时应非常重视的方面，因为善于整合资源也是营销上的一个突破。资源包括政府资源、媒体资源、行业资源、经销商资源、外脑资源等等。我们在这个行业服务10年了，有许多资源，能把这些资源快速嫁接在客户身上，让客户在短期内上升几个级别，这就是资源营销的魅力所在。其次，招商营销也是中国特色的营销。

跳出行业看营销

记者：“杂交营销”是你独创的一个概念吧。什么叫杂交营销？有什么成功的实践案例？

娄向鹏：医药保健品是一个比较专业的行业，但专业产品不等于其营销也只能走专业化道路。我认为，在今天越来越规范的市场和政策环境下，医药保健品的营销应该“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，要善于借鉴和运用不同领域、行业的先进营销思想、方法、手段和经验来进行营销，要注意从专业营销转变到杂交营销。

比如，几年前我们服务的一个化妆品可采，是全国第一个走药店渠道的化妆品。去年石药新推出的保健型产品果维康是一个补充维生素c的含片，按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到该产品服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定时，我们以功能食品化的杂交思路，特别将它打造成以商场、超市等快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品。消费者在购物时，随手拿上两包，销售得很火。再比如，羊城药业借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，待王老吉饮料成功后，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链的延伸，还把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破了自身的发展瓶颈。

接通策划执行上的“断桥”

记者：大家知道，市场部一般是制药企业才有的部门，世纪福来为什么在咨询策划公司中率先成立市场部？

娄向鹏：我们的服务理念是“用中国特色的实战营销帮助客户成功”。中国大部分企业在营销观念、团队建设、人力资源、组织协作、网络拓展等方面是薄弱的，很多企业还是生产、技术或资源导向型的，远远没有达到营销导向的层面。所以，对大部分国内客户来说，单纯一套策划方案并不能解决问题，要帮助客户成功，就必须接通方案和执行之间的“断桥”。

一直以来，执行和方案的脱节是整个医药保健品行业的一个通病，也是客户和营销策划公司之间矛盾爆发的集中点。方案看上去挺好，却可能不适合实战，或执行难以到位，最后市场不成功，双方相互埋怨。

营销策划和市场操作是一个动态的过程，绝不是一蹴而就的事，需要不断地在实践中检验、调整和完善。所以我们认为，执行比方案设计更重要！世纪福来在同行中率先成立市场部，是为了给客户提供更贴身、更精准、更主动的服务，市场经理全程参与客户服务的前、中、后阶段，贴身跟踪市场，目的是让好方案切实转化成销售力量。

记者：新产品上市和老产品新做是目前很多企业所迫切需要的，在这方面你的观点是怎样的？

娄向鹏：新产品营销其实包含了新产品上市和老产品新做两个层面。新产品营销是企业快速成长的原动力，但即使企业意识到了新产品营销的重要性，也未必能保证它的成功。以往的数据表明，其实新产品的失败率高达95％。

新产品营销可从多个方面突破，关键是要找到合适自己的一套办法，不管是产品还是渠道，或者是价格、促销。结合实战经验，我们在业界首次创导性地归纳出“新产品营销快速制胜理论”，涵盖新产品营销的4s理论、新产品营销的新4p理论、新产品成功上市五步法则、新产品传播“5＋1模式”等新锐营销思想、方法和工具。

在有中国特色的新产品营销大旗的支持下，世纪福来相继为石药集团、东阿阿胶、神威药业、益佰制药、百灵制药、双鹤医药等著名医药企业提供年度整合营销顾问服务，成功帮助他们快速创建品牌、实现新产品（项目）快速上市和老产品的再创新。在这个杂交营销的大潮中，世纪福来本身也获得快速发展，被誉为“中国崛起最快的营销顾问公司”。

适应营销变局

记者：目前，政府管理部门出台了多项政策，规范药品商品名称的使用，采取措施治理医药流通中的商业贿赂现象等。这样的政策环境给今后医药保健品的营销带来哪些方面的影响？在目前阶段，医药保健品的营销面临怎样的变局？

娄向鹏：在政策环境和市场环境逐步规范的情况下，中国医药保健品市场营销“变天”已成必然，已经开始从过去的“变态”营销向准正态营销转变。未来几年，我认为中国医药保健品市场将会出现以下营销变局：

变局一：从游击战到巩固战和持久战。各种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费者消费日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进，合法、合规、合情地做市场。规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。

变局二：从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水式营销手法耗费大量人力财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。精耕细作，开发一个成功一个，风险低，投入低，产出不一定少，并且市场扎实，巩固得也好。

变局三：从单一营销到多元化营销。“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发凸显出被动与无奈。企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。同时，一部分企业另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体。

变局四：从不土不洋到更土更洋。在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格。要土，就把中医药养生文化做透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来。

变局五：从产品营销上升到品类和企业营销。产品的同质化和营销同质化越来越严重，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打造产品家族和系列品牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线将越来越受到企业重视。

变局六：从卖产品到卖解决方案。一个典型的例子是：在竞争白热化的补钙市场，众商家绞尽脑汁，大品牌大广告把持大部分市场。贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案——仙灵骨葆＋适合你的钙片，从为消费者提供解决方案入手，借足众人之势为我所用，高人一等，突出了重围，堪称一绝。

药品推广策划方案 第10篇

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一、项目背景

中国(杭州)某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。

然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。

二、策划目标

希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：

1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。

2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。

3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。

4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。

5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。

6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。

三、策划方略

用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研; 用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问; 对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研; 对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研; 对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研; 对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研; 对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研; 对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。 经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。

四、市场环境分析

纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：

产品品种和品牌为数尚少 ;

产品市场因未饱和而未及细分 ; 铁皮类产品无明确的产品定位 ; 先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀 ; 少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势; 历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场; 铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者; 铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。

五、行业环境分析

由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江cc药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙击跟进者。

即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。

据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。棗

场内 ：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。

场外 ：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。

可以预见 ：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起!

六、品牌现状分析

作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题： 品牌优势点

(1)品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力;

(3)有着发育成熟的经销商网络体系;

(4)与超过180家超市与医药终端有良好合作关系;

(5)有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。

品牌问题点

(1)登峰品牌存在一定的品牌老化现象;

(2)登峰系列产品从未进行过产品形象整合;

(3)登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确;

(4)如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性;

(5)如何面对产品市场先导者的市场狙击;

(6)如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分;

(7)企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗;

(8)直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱 ;

(9)如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。

七、定位措施

(1)针对常规消费市场，产品定位于“钻石补品";

(2)针对礼品市场，定位于"尊贵礼品";

(3)主打广告语"做事我靠它"。

3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。(价格分为礼品，普通，常规三种)。

4、采取"高档包装"的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产品形象。

5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。

6、制定所有终端的户外广告推广策略。

7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。

8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。

9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。

10、举办"万人重阳登峰活动"，提升品牌美誉度。

八、市场策略

20xx年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下基本策划思路：

1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、确定明确的产品定位(目前铁皮市场无明确产品定位)。

九、本案策划与实施