品牌内容营销方案

品牌内容营销方案 第1篇

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崔莉莉

搜狐公司销售副总裁

崔莉莉女士自2011年起担任搜狐公司销售副总裁，她主要负责全面管理搜狐媒体及搜狐视频平台的广告营销业务，在新商业模式、商业产品以及营销解决方案领域推动变革与创新，带领团队服务品牌客户及成长型企业，通过整合、高效的数字营销助力品牌成长。崔女士于 2000年加入搜狐公司市场部，后在搜狐公司销售部担任高级职务。崔女士毕业于中央民族大学新闻专业，获得学士学位，后就读于美国德克萨斯大学阿灵顿商学 院，获得emba学位。

2016年，搜狐营销已然变得更智慧、更前瞻、更整合、更全面：“更智慧”指搜狐的智能化大数据，其优势在于通过大数据的追踪可迅速为企业主捕捉到目标用户，把握用户的消费需求、心理偏好，以使总体营销效果达到最优化；“更前瞻”指搜狐一方面着力打造超级ip引领消费需求，一方面在新技术领域持续积累，使得“扫一扫”、ar、vr等新技术应用实现成熟规模落地；“更整合”指搜狐横跨视频、资讯和直播等多个领域，在内容、数据、流量、入口、技术等层面实现了全方位深度整合；“更全面”则是指在内容创造、交互体验及精准技术这三个维度的全面能力，让搜狐助力企业轻松搞定不同阶段的营销挑战。

如今的搜狐已成为一个多元化、立体式的整合媒体平台，其横跨视频、资讯、直播等多个领域。多形态产品矩阵覆盖六亿以上用户，具有绝佳的流量基础；后台用户数据及内容库全部打通共用，为搜狐有效整合用户体验提供巨大保障。搜狐还通过打造“多赢”平台帮助自媒体和品牌联合创造内容，实现商业变现。此外，汇算平台还可针对成长型企业和区域商家的精准营销需求提供解决方案。

2017年，搜狐将全方位创新营销解决方案：ip化，即帮助顶级品牌持续打造势能，构建影响力；数据化，帮助各类企业善用多平台的大数据，打造洞察力和精准力；产品化，通过商业产品创新帮助企业探索新技术、新形式、创造新体验，从而不断提升效率、降低成本。而内容、数据、技术这三方面的整合是挑战也是机会，搜狐的全方位创新将帮助企业深度驾驭互联网营销能力、实现品牌加速成长。

2017年，搜狐还将利用技术和资源持续优化各类平_和产品：首先是新的商业合作平台“多赢“，随着企业与自媒体的商业合作需求日益高涨，搜狐提供多赢平台对接自媒体服务与企业营销需求。多赢平台以透明、开放和系统化的方式，打通搜狐、自媒体和企业的商业合作环节，实现企业的多样化营销需求。其次是创新技术型应用，例如扫一扫、ar交互、直播、vr全景等的升级运用及组合应用。媒体资源方面，搜狐基于资讯、视频、直播等多个产品平台，还将精耕多样化的媒介形式，提供最为丰富的传播形式选择。

2017营销关键词

内容、新广告

优质内容将重获新生，但其展现形式将更多借助于新技术、带来新体验。同时，企业对于“营销效果”的评判标准将被改变，可衡量的转化是效果，不可完全衡量的影响力也是效果。

广告将变成“新广告”，其体验将超越软植和原生。新广告的用户体验更加友好、内容被用户所需要，新技术和新媒体形态给用户带来惊喜，从而强化用户的内容消费体验。

2016营销感悟

最大的感悟是整个营销领域的“变化与不变”。技术、内容、商业模式、玩法等各方面的变化层出不穷，但媒体平台的核心价值始终不变。搜狐在广告形态上快速变化以响应市场需求，但是在媒体价值方面依然坚守本质：真实可信、尊重体验、推陈出新、敏捷快速。

案例工具书

品牌内容营销方案 第2篇

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网易近期宣布了截至2005年9月30日的第三季度财务报告：在线广告服务收入为7340万元人民币（约合910万美元），较上一季度增长37.3%，较上一年同期增长43.8%。增长速度如此之高，令网易在中国门户网站中显得格外抢眼。业界人士指出，这意味着网易自2004年年初启动的内容建设与市场推广战略获得了成功。

2005年11月3日，刚刚升任网易销售副总裁的江志强接受了本刊记者的专访，详细介绍了网易在线广告营销的“成功秘籍”。

打内容牌

网易在网络游戏和电子邮箱两个领域牢牢确立了自己在业界的江湖地位后，把重兵转向了门户内容，为网易在线广告的猛然发力打基础。江志强表示：“网易网络广告推广晚，但后劲足。”

2005年4月4日，网易与国内著名体育品牌李宁举行新闻会，宣布李宁与网易体育频道正式结为战略合作伙伴关系，合作时间为3年。一向不喜欢抛头露面的网易创始人、“首席架构师”丁磊也出现在新闻会现场，网易对内容的重视可见一斑。就在同一个月，网易又制造出200万元年薪聘请原《环球企业家》杂志主编李甬做网易总编的新闻。

网易如何与新浪、搜狐这两个老牌内容频道相抗衡？丁磊将网易的用户主体定位于青年人，这无疑是网易在内容方面“后发先至”的一个明智选择。这一差异化的用户群体定位使得网易在未来门户内容的竞争中，错开了其他门户网站的优势。李宁市场副总经理伍贤勇表示：“网易目前是青年人最钟爱的网络媒体，与目前李宁的营销策略不谋而合，希望通过此次全面合作达到双方共赢的目标。”

同时，网易有所为也有所不为，将房产频道这个自己不具备优势的频道完全交给了搜房网经营，而网易只是收取固定的外包费用。丁磊指出，此举的目的是加强整个频道的专业性。丁磊所说的“专业性”显然是指网易要重点打造财经频道、体育频道等具有更高商业价值的内容频道。

净化广告环境

除了大打内容牌外，江志强认为，首页的访问量也是网易吸引广告主的一大“卖点”。ac尼尔森/netratings的报告显示，网易首页的独立用户访问量高居中国门户网站第一位，比第二位高出10%。截至2005年8月，网易首页用户访问量又比上一年同期增长了50%。江志强表示：“这也集中体现了网易用户总体规模的领先优势。”

“对于需要在短时间内面向广大人群进行产品促销、打造品牌知名度的企业来说，网易首页将是一个理想的传播平台。”江志强指出，在网易首页出现的广告被用户当然地认为是主流、时尚的产品或品牌，很自然地被他们贴上热销产品、热门品牌的标签。他认为，通过网易首页这个引导主流趋势的传播平台，短短几天，产品和品牌就可以在庞大的用户中建立广泛的知名度和主流化的品牌个性。

网站的首页由于信息量大，页面广告环境会在很大程度上影响广告效果，也是品牌投放广告时最为关心的一个问题。

网络广告传播效果的好坏与广告环境息息相关。互联网发展到今天，很多网民都有过类似的体验: 纷纷扰扰的广告乱哄哄你方唱罢我登场，有价值的广告信息被淹没其中。

江志强表示，良好广告环境的营造不是一朝一夕、一蹴而就的事情。2004年起，网易大胆革新，推出全新首页，新闻、it和女性等频道同步改版，一改过去的繁杂面孔，追求“清新明快”的风格。

另外，在广告位布局上，网易改版后的新首页和各个频道构思新颖、精简高效，使得网络广告在不影响网民浏览的同时，又以其显著性吸引更多人的注目，大大提高了广告效果和增强了互动营销的力度，因而也给企业客户带来了巨大的商业利益。

江志强认为，作为网络广告平台的提供商，应该从尊重网民的角度出发，努力营造一个良好的网络环境，“只有这样，才能最大限度地放大网络营销的传播效应，使企业在获取商业利益与提升品牌等方面获得得更多”。

抢位邮箱广告

邮箱系统是网易吸引在线广告的另一张王牌，艾瑞市场咨询2004年度报告显示，在中国用户最常使用的免费电子邮箱中，因为网易邮箱系统良好的综合功能，使网易的免费邮箱市场覆盖率高达56.2%，占据了中国免费邮箱市场的半璧江山。

cnnic的调查报告显示，电子邮件一直是中国互联网用户的第一大网络应用，占总数的94.53%，它和人们的工作、生活、学习、交流已密不可分。

江志强介绍说，电子邮箱广告由于可以直接触达用户、广告干扰度小、信息承载量大、便于开展数据库营销等综合优势，成为除首页之外能在短时间内使品牌到达数千万用户的另一个营销利器。

网易率先在国内向企业开放邮箱资源后，许多产品和品牌如ebay易趣、三星手机、夏新手机、tcl手机、太太口服液、立顿红茶等，以及《星球大战》、《功夫》等影片，都采用了电子邮件直投(edm)、邮箱页面底纹广告、邮件发送后提示页大屏幕广告、退出邮箱后页面内广告、收件箱假信等广告形式，获得了良好的营销效果。2005年年初，ebay易趣借助网易电子邮箱等优势资源招募用户，以推动网络拍卖市场的兴盛与发展。

网易还与国际数字营销服务产品提供商doubleclick合作，利用其clickm@iler邮件广告监测系统为广告客户提供公正、准确、可信的第三方监测数据。

引进国际标准的营销工具

“我知道我的广告费有所浪费，但遗憾的是我不知道在哪里浪费了。”这是广告商普遍面临的问题。

江志强强调说：“若要使广告商更专业、更有效地投入营销和广告预算，减少看不见的浪费，为客户提供第三方的监测报告以及优秀的营销方案是非常重要的。引进国际标准的营销工具和解决方案应该是网络广告平台提供者不可推卸的责任。”

正是从广告商及合作伙伴的利益出发，2003年11月，网易与doubleclick (双击软件公司)强强联手，采用了doubleclick最新升级的广告投放、管理和在线营销报告工具dart enterprise 5.1以及专业的电邮营销解决方案clickm@iler。dart enterprise 5.1是一套可以根据追踪、记录用户的偏好及行为为企业提供一对一营销的系统。clickm@iler则是通过跟踪用户e-mall使用情况，为企业提供长期个性化的e-mall行销解决方案。

品牌内容营销方案 第3篇

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4月17日，由56网出品的第145期《微播江湖》如期在网络上播出，但不同的是，这期主题为《想怎么拍都可以，只要ulike》的节目是由oppo品牌定制的。但网友们却并没有因为这是品牌定制而不买账，节目中犀利、搞怪的主持人默默还是那副腔调，节目内容也依旧保持风趣幽默的风格，7分钟左右的节目里，几乎没有见到oppo的硬植入。据统计，截止到8月16日，该栏目官方账号视频播放量768.7万、站内评论量1607条、站外评论量248，097条、活动参与量213，578次、定向贴片展示量：4，913，975次。

作为一个典型的品牌+栏目的内容营销案例，oppo在与56网的合作中，是通过对哪些环节的把控，才最终实现这样的传播效果？通过《成功营销》记者对案例的深入了解，以及对56网市场营销副总裁李浩的采访，我们发现，广告主们要想做好内容营销，至少要弄清楚什么是好的内容、如何制作好的内容以及在操作上应该避免哪些理念误区。

因为有趣，所以被传播

为什么oppo案例能够得到良好的传播？其中一个主要原因就是因为它有趣。这也从某种意义上解释了什么样的内容才是好内容——好的内容一定是有趣的、有价值的、能够被消费者主动传播的，也就形成了所谓的病毒营销。

而oppo定制的这期栏目为什么能够做到有趣？原因有两个，一是栏目选择恰当，二是植入方式恰当。

“事实上，对于广告主而言，最重要的任务就是栏目的选择。”李浩解释说：“一般广告主，并不具备直接制作内容的能力，所以交给一个正确的合作方来做，是性价比最高的选择。”

就如何挑选合作方，李浩认为可重点参考两个因素——1、目标人群重合度、2、覆盖人群大小。“前者决定了你的植入是否正确，后者决定了你的植入是否有价值。”

以oppo案例为例，《微播江湖》的受众以大学生、年轻白领为主，喜欢追赶时尚、潮流，喜欢通过网络获取最新信息。而oppo的目标人群同样也是热衷于新鲜事物、接受度高的年轻一族，这样的吻合度，确保了传播的精准。同时《微播江湖》作为56网的重磅栏目，已经积累下大量的忠实粉丝，漂亮的覆盖数据为后期传播效果提供了保障。这两点基本满足了栏目与品牌的匹配度。

此外，《微播江湖》作为一档播出近二百期的栏目，长期实践已经让操作团队拥有了成熟的策划、制作能力，这就进一步保障了在植入方式上平台能够给出一个正确的建议。在oppo定制的这期栏目中，主持人默默以幽默、搞笑的风格讲述了从动物世界到人类，从草根到明星，从国内到国外的网友使用手机的各种习惯，用相对柔和、巧妙的广告宣传方式将oppo ulike2的产品特点、广告诉求和品牌理念“润物细无声”地传达给目标受众。这种无缝衔接式的植入策划能力，就是李浩所强调的“性价比高”的体现。

性价比高的另一个体现，在于传播。oppo的案例中，56网不仅提供了内容植入（情节植入+场景植入），同时还进行了社交网站分享（人人网+新浪微博+腾讯微博+qq空间）、贴片硬广（56网站内热点推荐）等多种组合传播方式，无死角地将品牌全方位曝光。所以说，借助平台进行内容营销的好处，还在于品牌可以调用平台已积累下的传播资源，帮助自己进行营销声量放大。

总结来看，内容营销并非只是在微博上发些段子，或传播一段恶搞视频。好的内容营销，必然是从策划、植入到传播，每个环节都经过精心设计。这个过程，品牌可以自己操作，但相比之下，借助平台资源是一种性价比更高的选择。李浩强调，要实现好的营销效果，不仅需要平台方的支持，同时更需要品牌方树立正确的营销理念，实现营销效果最大化。

品牌定制关键词

内容体现——理念植入>logo植入

传统的广告强调产品的销售主张，而品牌内容思考的却是人，如何让消费者共鸣，如何连接人们的故事和你的产品，是前期策划的重点。一个好的品牌内容，应该是让人分不出到底是广告还是内容的，所以广告主应该建立起这样的意识，微电影也好、栏目也好，不要过分强调产品、logo的露出，也不要在台词上过分强调品牌和产品，植入的最高境界应该是理念植入，否则只会破坏传播效果，品牌也会受到损伤。

传播概念——制作：传播=1：3

在过去的一年中，我们看到了很多植入巧妙的微电影营销作品，但却并没有被大众所看到，原因就在于，很多广告主会有这样的误区，认为只要有好的内容，就能实现内容营销。事实上，作品制作完成才只是营销的开始，如何将内容有效的到达并影响消费者才是重点。所以建议品牌方，“如果发现自己的作品很优质，就应该留出预算在传播方面，制作与传播，两者的预算比例应该在1：3。”李浩强调。

载体选择——栏目>平台

在平台选择和栏目的选择上，品牌经常存在这样的误区，先选择平台再选择栏目，将预算按平台划分。事实上，要想实现有效的内容营销，首先要考虑的应该是节目的匹配度，而非平台的匹配度。所以建立起基于栏目的预算分配制度，能够更灵活、更有效的找到好的植入机会。

总结品牌借助平台优势进行内容营销的模式，我们发现，两者的角色截然不同，品牌方更适合站在战略角度，对平台选择、内容方向、传播节奏进行规划。而平台方更适合执行，包括前期策划、头脑风暴、内容创建、内容管理发行、传播引导等。这个过程中，需要品牌方给予充分信任和发挥空间，而平台方就如何整合各项资源进行传播，应该继续深挖，以实现双方各自的优势的最大化。

品牌内容营销方案 第4篇

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在以交互性为特质的web2.0时代，网络社区不仅成为网络用户所热衷和流连的休闲娱乐、信息交流及社会交往平台，也成为市场经营者进行营销传播活动的平台。通过这个平台，企业可以跨越时间、空间上的障碍，在更大范围内锁定潜在消费者和目标受众，将他们聚合在一起，然后利用相应的网络传播手段以扩大产品、品牌的知名度乃至忠诚度，并及时了解来自于消费者的态度反应与信息回馈。正是因为存在诸多良益，近年来各方企业、市场经营者都逐渐意识到网络社区具有极大的营销传播价值，开始陆续涉足这一领域。据此，本文重点搜集了2005年以后具有代表性的网络社区营销传播案例，通过对这些案例进行总体分析，总结与概括出目前网络社区营销传播实践的主要脉络与发展现状。

对典型案例基本信息的量化分析首先需要说明的是，在案例的收集与选取上，本研究主要运用了以下四种方式，以获取与网络社区营销传播有关的案例：第一，通过既有的公开出版物，尤其是网络营销案例书籍寻找线索；第二，通过从个别网络公司获取的网络营销内部刊物中寻找线索并进一步挖掘；第三，通过搜索引擎进行相关案例的检索与筛选；第四，通过访问互联网上营销传播主体较为关注和青睐的站点（各大论坛、博客、开心网等社会化媒体及奇酷、唯伊网等）进行在线观察。经过多种方式的搜集，本研究以品牌名称作为计数标准，搜集检索到相关案例共计60余例，经进一步筛选，最终选取了具有典型性的33个品牌的案例作为本研究的样本。其中，在国内展开的是涉及29个品牌的35个案例，在国外展开的案例有4例，涉及4个品牌。本文根据现有案例资源的基本信息，制作了表1，并试图从品牌类型、营销传播介质、营销传播手段等三个方面对所涉及的基本问题进行简要梳理，以求从中探寻到一些有价值的线索。第一，品牌分析。从品牌角度对案例进行分析是必要的，通过这一分析，我们可以就目前企业对网络社区营销传播的认同度、关注度以及利用程度有一个全面的、整体性的把握。根据表1统计可知，自2005年必胜客利用网络社区进行营销传播活动并获得成功以来，众多国内外有实力的大品牌、大企业都先后开始在此领域一展拳脚，积极投身网络社区的营销传播实践当中。从品牌类型来看，国外品牌尤其是国际品牌占到较大的比重。在所涉及的33个品牌当中，国外品牌有20个，所占比例为60.6%；国内品牌13个，所占比例为39.4%。就运作时间来看，5年来企业越发认同与重视网络社区的营销传播，对其的开发与利用总体上呈逐年上升的态势。而诸如百事可乐、可口可乐、欧莱雅、联想等国内外知名品牌，应该是已经深得网络社区营销传播的益处，连续多年/多次进行运作，更是能够说明问题。第二，产品品类分析。目前，网络社区的营销传播活动首先主要集中在日用消费品也就是快速消费品领域，以可口可乐、百事可乐、王老吉、欧莱雅等为代表的16个快消品品牌位居表1中。其中，非酒精类饮料品牌有11个，美容、卫生用品类品牌有5个；居于其次的则是以联想、诺基亚、三星等为代表的信息、通信服务类产品，共计5个品牌；排列第三的是汽车及关联品类，如别克、华普、荣威及新日等4个。以上为前三甲，这三大产品品类的品牌已经占去33个品牌的25个，余下的则涉及食品、餐饮服务类（必胜客、肯德基、麦当劳），服饰、家纺类（阿迪达斯、stanfields、宜家、科宝博洛尼）及其他（壳牌）。与线下营销传播活动五花八门的产品品类相比，以上几个在网络社区进行营销传播活动的产品品类着实是小巫见大巫，金融、地产、家电、旅游等产品或服务在运用网络社区进行营销传播方面的典型案例还不多见。这无疑从另外一个方面说明，目前实务界对于网络社区营销传播的开发与利用才刚刚起步，还有极大的空间和空白等待进入、填补或提升。第三，营销传播介质分析。网络论坛、即时通讯、sns、垂直社区、名人博客以及微博属于网络社区范畴。因此，以这几类网络传播介质进行营销传播活动，都属于本研究需要关注和分析的内容。大多数企业对网络社区营销传播范畴内的传播介质的运用是有所选择的，全面使用多种介质的企业极少。“雀巢”对传播介质的运用是最为多样和丰富的，在2009年的营销传播活动中，雀巢除了还未使用微博之外，其他五类则均已有过尝试；在雀巢之下的首先是联想，在2008年至今的网络社区营销传播活动中，运用了除即时通讯及sns之外的四种；王老吉、优乐美以及小蜜蜂则分别使用过三种网络社区传播介质；百事可乐等七家企业则主要运用了两种介质。以上一共是十二家企业，这个数量占案例所涉及企业数量的三分之一。这一数据至少传达给我们两方面的信息：（1）大多数企业对于网络社区营销传播的理解及操作还处于早期的探索和尝试阶段，对于网络社区营销传播能否带来预期的效果，以及哪种或哪些更适合本企业营销传播目标的实现等问题，还没有感性的认识和理性的判断。（2）网络社区的营销传播尚属于营销传播实践的新领域，值得探索和尝试的空间还非常大，随着越来越多的企业感受到网络社区营销传播所带来的良益时，企业介入这一领域的力度必然会有所调整。第四，营销传播手段分析。利用网络社区进行营销传播，关键在于充分调动和发挥网络社区用户的参与感和人际传播力。为达到这一目的，企业首先要将已经聚合在网络社区中的人进行再聚合———前一个聚合指的是数量的聚合，第二个聚合则强调质量的聚合。也就是说，聚合那些符合企业目标消费者条件的网络社区用户。要实现这个层面的聚合，要先选择适合自身品牌、产品的传播介质，再设计好能激发目标群体共鸣的话题。所以，企业利用网络社区进行营销传播几乎都会始于对话题的设计与导出。尽管各个企业采取的方式不同，例如王老吉、可口可乐、欧莱雅等32个品牌采取直接话题引起网络用户注意，而伊利选择在开心农场以信息植入的方式吸引社区用户眼球，但不能否认的是，所有的企业均选择了利用某话题发起营销传播攻势。而有效的话题往往会引起一定数量的社区用户关注甚至参与其中，于是就易于形成消费者及第三方对与企业、品牌、产品有关的信息进行传播的现象，即口碑传播。本研究选取的33个案例当中，有29个均属于此类，占案例总数的88%，但我们同样不能排除“沉默的螺旋”存在以及负面信息的传播。因而，如果能有人在话题进入目标群体的视野之际，适时、适度地表达有利于营销传播实现的意见、言论或信息，并且这些又能对目标消费者产生正向的影响和改变，那么必然会增加营销传播活动成功的概率。这种能够对他人产生影响的人，往往是社区当中一向就有影响的人，也就是意见领袖。由于多数人通常会存在从众心理，一旦有意见领袖表明了态度，那么会有越来越多的社区用户形成与之相同或相近的态度。所以，意见领袖在网络社区营销传播中的作用十分重要。但意见领袖的形成、发现或者培养、合作均关系到企业与意见领袖双方面，故锁定适合的意见领袖并恰到好处地发挥其影响力，并不是能轻易实现的。本研究33个案例中，只有8个案例在一定程度上发挥了意见领袖的影响力，这还不尽如人意。通过以上几方面的分析，不难得出这样的结论：在网络社区中进行营销传播活动，议程设置几乎是一个必要条件，口碑传播既是目的又是手段，借助意见领袖的力量则有助于整个营销传播取得更好的效果。基于此本文认为，网络社区营销传播应将议程设置、意见领袖与口碑传播作为三个关键性节点，围绕三者进行集中深入的研究，使三者形成一个协调统一的系统，构成一个有效的营销传播路径并进一步建构网络社区营销传播的模式。那么，如何能够使三者各自发挥其作用并在此基础上形成系统的有机体，以促进网络社区营销传播的有效实现？这首先需要对当下网络社区营销传播的具体案例进行分析，以期从中发现问题进而寻求解决问题的路径。

二、基于“三个节点”展开的案例审视

1.“议程设置”视角下网络社区营销传播案例审视2.“意见领袖”视角下网络社区营销传播案例审视3.“口碑传播”视角下网络社区营销传播案例审视

三、典型案例凸显网络社区营销传播共性

在对以上案例进行了具体的理性观照后，本研究发现这些案例虽然是由不同的品牌、不同的品类构成，并且也是由不同的网络营销传播主体所策划和运作，但并未妨碍其中仍然有一些共性的元素呈现出来。这些共性具体表现为以下几方面。首先，这些案例大多会通过发起一个被认为能够吸引目标群体关注、互动进而参与其中的话题作为其营销传播的起始。在诸多案例中，明确以发帖、博文或活动主题的形式导出营销传播活动的案例所占比重接近60%。例如，“吃垮必胜客”“封杀王老吉”“内衣宅男”“抢沙发”等均以具有冲击力的语言引得广大网络社区用户趋之若鹜，这就使营销传播已经成功了一半。这一数据还表明，大多数的营销传播主体对于如何在交互式信息平台上进行营销传播才能有效激发目标群体这一问题，已经有了深入客观的思考和认识。其次，多数话题通常现实感较强，容易引起网络社区用户的共鸣或兴趣。具体来看，娱乐型话题、热点事件型话题所占比重较大。诺基亚的“天下玩乐令”和麦当劳的“见面吧”属于能激起目标群体共鸣的话题；“封杀王老吉”是在汶川大地震王老吉慷慨解囊的赈灾捐款后出现的，是对热点事件的利用；壳牌在哥本哈根世界气候大会后，以co

2、key、oil三部媒体互动广告带动起社区用户对环保问题的关注和热议。利用具有较强现实意义的话题进行营销传播话题的设计和导入，无疑是值得认真思考和推广的十分有效的方式。此外，是否还存在其他同样能够产生良好效果的话题类型呢？这也是本文要探讨的问题之一。再次，人际传播在网络社区营销传播中越发彰显出其巨大魅力。可以从两方面加以阐述：（1）在一些案例中，有一类人会格外引人注目。他们往往是社区交流中的焦点人物，被广大用户所推崇，他们的言论、对待事物的看法通常会影响其他用户，会对营销传播的过程和效果形成一种不容忽视的影响力，这一类人就是意见领袖。通过对以上案例进行梳理分析可以抽检出意见领袖在部分网络社区营销传播的存在。新浪微博博主、体育名人黄健翔，被联想看重，通过利用微博与其他用户进行互动时，就有机会获得手机；在诺基亚“天下玩乐令”营销传播活动中，著名音乐人张震岳、羽泉组合、方大同等以意见领袖的身份吸引了不少乐迷、粉丝的加盟。虽然目前意见领袖在网络社区营销传播中的参与比例还并不高，但我们仍然可以发现，意见领袖的中介作用和影响力能够并且应该在网络社区营销传播中得到更有效的发挥。（2）人际传播还表现为社区普通用户之间的信息交流与互通———这也是网络社区区别于其他网络应用的特征之一。普通用户间所形成的对营销传播信息的交流就是所谓的口碑传播———无论这口碑是自发的还是诱发的。口碑传播在网络社区营销传播案例中的表现也十分突出，企业大多已经具备了借助口碑传播实现营销目标的意识，并努力尝试对网络用户形成引导。可口可乐的“奥运火炬大使”网络社区营销传播活动与腾讯qq的合作就在一定程度上促动了普通用户间口碑传播的形成；相宜本草的社区营销传播中，试用者在社区论坛、品牌俱乐部中发表的试用评价也构成了普通用户的口碑传播，这对其他潜在用户的消费决策会产生较大影响。正是在以上营销传播共性的基础之上，本文初步建立起对网络社区营销传播有效路径及相应模式的基本认知与思路。

四、对当下网络社区营销传播的理性观照

品牌内容营销方案 第5篇

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导读：市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报， 是拟定营销企划案的重要依据。此外， 前述第一部分市场状况分析中的12项资料， 大都可通过市场调查获得， 由此也显示出市场调查的重要。

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况， 市场状况分析必须包含下列12项内容：

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司过去5年的损益分析。

(二)企划书正文

营销企划书正文由6大项构成市场策划， 现分别说明如下：

(1)公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前， 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略房地产策划， 做深入细致的沟通， 以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

· 确定目标市场与产品定位。

· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

· 制定价格政策。

· 确定销售方式。

· 广告表现与广告预算。

· 促销活动的重点与原则。

· 公关活动的重点与原则。

(2)销售目标

所谓销售目标， 就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。

· 为评估工作绩效目标提供依据。

· 为拟定下一次销售目标提供基矗

(3)推广计划

企划者拟定推广计划的目的， 就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示房地产广告策划活动策划， 为了实现整个营销企划案的销售目标， 所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后餐饮策划， 接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群， 决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多， 包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

促销活动策略：促销的对象， 促销活动的种种方式， 以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象， 公关活动的种种方式， 以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)什么是策划， 电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志， 还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外， 也要考虑crp(总视听率)与cpm(广告信息传达到每千人平均之成本)。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报， 是拟定营销企划案的重要依据。此外， 前述第一部分市场状况分析中的12项资料， 大都可通过市场调查获得， 由此也显示出市场调查的重要。

然而， 市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费， 而不注意市场调查婚礼策划， 这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样， 也包含了目标， 策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话婚礼策划， 销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报房地产策划， 推广计划是海空军掩护， 而销售管理计划是陆军行动了， 在情报的有效支援与强大海空军的掩护下房地产广告策划， 仍须领先陆军的攻城掠地， 才能获得决定性的胜利。因此广告策划， 销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

品牌内容营销方案 第6篇

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但提到网剧中的品牌植入，操作相对不成熟的案例其实有很多，例如广告主往往只会提出一些表象化的要求：logo再大些、露出时间再长些……但事实上，全剧人物都用的同一款手机的桥段，这些一眼就能看出来的广告是否真的有效，值得思考。

如何将品牌与剧情融合得更贴合，将内容营销做得更到位，这是广告主和平台方共同面临的课题。

实操：产品植入+理念植入，1+1>2

从2012年春天乐视网推出首部自制剧《东北往事之黑道风云二十年》，到现在在自制剧方面全面发力，乐视网在看透了自制剧的发展潜力的同时，也在不断摸索营销模式。《女人帮·妞儿》第二季上线8天播放量就破亿，覆盖人数过两千万。如果以50元票价计，该片几乎相当于10亿票房电影的社会影响力，也吸引了金牌橱柜、杜蕾斯、白云山小柴胡等多家广告主的加盟。乐视网在品牌植入合作方面积累越来越多经验，自制剧商业化模式也越来越成熟。

回顾与《女人帮·妞儿》两季的合作初衷，金牌橱柜品牌管理部副总监刘兴奋表示：“金牌橱柜联袂乐视网打造《女人帮·妞儿》，主要是出于品牌娱乐化的战略部署，我们希望通过品牌娱乐化包装，直接与消费者进行更亲近的沟通对话，这种年轻、娱乐化诉求恰恰是网络自制的特质。而目标受众画像的高度契合，最终敲定了金牌橱柜与乐视网在该剧上连续两季的合作。”

在合作过程中金牌橱柜选择采用产品软性植入和品牌理念植入相结合的策略，将品牌传播提升到情感营销的层次。

例如，在《女人帮·妞儿》第一季中，四位女主角年轻、时尚、美丽、敢作敢为，她们雅致的厨房不仅仅是妙语连珠吐槽的场所，还是会客厅、议事堂，金牌橱柜作为厨房主体，不仅实现了产品高度曝光，更体现了“厨房生活中心”的品牌理念。而且装潢时尚的餐厅，更有带入感，有效提升了观众对产品的好感度。

事实上，乐视网在执行金牌橱柜《女人帮·妞儿》案例时，从一开始就彻底打破了简单粗暴式的品牌植入思维，而是力求落实“品牌化内容”、追求品牌信息与内容的完美结合，承认内容的主导地位，并且尊重剧情的发展。

例如，金牌橱柜的首次亮相，是在应采儿扮演的女主角之一——广告公司创意总监soso在为客户——金牌橱柜的负责人韩坤提案的时候，在展示品牌信息的同时，她简洁准确地强调品牌的理念和主张。见识过soso过人才智的韩坤，让金牌橱柜顺理成章地成为其客户。此后的四集剧情，韩坤与soso的感情发展一直是重头，金牌橱柜也就成为最美丽爱情故事的见证者。

在金牌橱柜和乐视网看来，不露痕迹、不被观众所排斥是品牌植入的基本要求，如何植入得巧妙，这需要掌握制作主动权的平台方更多的为品牌着想，从场景、台词、甚至剧情，从创作源头抓起，为品牌提供定制化服务往往效果更好。总之，无论是平台方还是广告主，好好利用手中的制作主动权，才能将营销效果最大化。

平台：为品牌营建营销沃土是根本

如何为广告主带来最好的营销效果，在乐视网看来，自制剧这个营销载体本身受欢迎才能为广告主带来满意的营销效果。《女人帮·妞儿》的操作就是一个典范。

相比于许多视频网站，乐视网具有更为复合的内涵——乐视生态，这个生态被视为一个开放循环的圈子，是一个“平台+内容+终端+应用”的垂直产业链整合布局。乐视生态布局最具特色的独家资源，便是五屏整合营销。即pc、pad、phone、tv、movie五屏打通，遍及产业链的各个环节。平台资源与精品内容的紧密结合，配合social-in加入的网络传播敏感元素，构成了对广告主强大的吸引力。

首先，乐视网紧扣时下年轻网民的收视敏感点，在《女人帮·妞儿》的话题设定和明星阵容上下足功夫。应采儿、熊乃瑾、霍思燕、陈建斌、贾乃亮、陈思成、方力申等大牌云集；爱情、潜规则、小三儿、sex、北漂、白富美、复仇等等吸睛话题重磅砸出；“我代表月亮用钱砸死你”之类幽默搞笑的台词段子层出不穷。这些元素都为《女人帮·妞儿》火爆收视做足前期准备和媒体宣传效应。

凭借平台优势，乐视网围绕大剧营销核心，将online线上推广、outdoor户外硬广、event线下活动、pr公关、epr社会化传播以及interactive用户互动六大传播版块无缝对接，提供一站式深度娱乐营销方案。同时，乐视与金牌橱柜双方运用各自优势传播资源，联合推广，为《女人帮·妞儿》铺开立体式宣传。

乐视网为该剧提供了天然的宣传土壤，如首页、焦点图、热点位推荐，还邀请剧中的明星参加乐视网原创娱乐访谈节目，以衍生内容配合宣传。同时，乐视网还以电影宣传的规格和模式，联合品牌方在核心城市北上广进行大范围的户外广告推广造势，按步骤举办开机会、主创答谢会，六大传播版块的无缝对接与深度整合，使得《女人帮·妞儿》的相关话题在社会化媒体上的热度迅速蹿升，每位参演的明星都覆盖到千万级的粉丝，持续的互动让该剧在上映后很长的一段时间都热度不减。

品牌借助自制剧做营销，要想营销覆盖面最大化，自制剧本身的火爆是基本前提，也是平台要把握的根本，乐视网平台正是按照这一路径，将《女人帮·妞儿》的热度不断推升。

品牌：借势平台，将传播效应持续化

对品牌而言，剧集的播放只是这次营销的基点，但营销还远远没有结束。

对于金牌橱柜来说，就是趁着乐视平台的造势氛围，品牌自身一系列推广活动也有条不紊开展起来。平台与品牌，两条战线，相互补给、相互助力，如金牌橱柜通过《中国航空》、《南方航空》、《东方航空》及《厦门航空》等航空媒体，以及各大门户及其娱乐频道、微博、微信、博客、贴吧等进行广泛而深入的传播，与整体的娱乐化传播相呼应，给这次自制剧植入带来预期效果。

品牌内容营销方案 第7篇

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广东骆驼服饰有限公司总经理

1964年出生于湖北省，1990年在医科领域一帆风顺却又弃医从商。1995年，万金刚先后在福建、温州、广州开办鞋厂，工厂运营达到国内先进水平，是当时国内最大的鞋厂之一。2003年camel骆驼国内市场启动，并在北京成立了首家专卖店，现已发展到近4千家专卖店。精于供应链管理、产品研发管理、品牌管理等领域。

自2010年开始正式进军电商以来，camel骆驼品牌成为传统品牌成功触网的代表：2010年半年内做到淘宝男鞋类目第一、户外类目第一；2012年双十一男鞋销量第一，户外销量第一，是双十一第一个销量破亿的品牌；2013年双十一男鞋、女鞋、户外销量分别夺得第一。

除此之外，2013年骆驼在移动营销以及o2o营销方面进行了新的尝试：骆驼布局移动端互动营销体系，在扩大产品业务覆盖范围以及为“双十一”预热之余，也在手机端开创了新的移动电商营销模式。其间，移动端营销活动的提前预热引流，使得骆驼品牌2013年双十一手机无线端销售与整个天猫无线端销售占比保持一致，占骆驼销售总额的15%左右；camel骆驼目前部分直营实体店已经开始o2o模式的试水，2014年骆驼会加大力度进行更多的研究与实践，将这一模式作为传统品牌电商路的必修课程。

同时，camel骆驼品牌在2013年启用了网络时代游戏营销，这一网络创新营销不仅满足了消费者游戏体验的乐趣，也通过游戏让消费者获得了实在的优惠。围绕网络游戏，camel骆驼品牌多次展开营销活动，如2013年4月的环球探险、单挑世界的大促，以及双十一前夕的年度主题活动“骆驼凶猛 踏遍美国”。

2013年小米、可口可乐的营销案例给我们留下了深刻的印象。启示意义在于：新媒体时代，内容营销之于企业异常重要，企业只有主动的去适应才能在未来的营销中不被淘汰。内容营销被重视，与媒体环境变化有很大的关系。新媒体时代，每个人都是媒体，消费者对信息的获取异常便利，如以往信息不对称的情况也不再，这就要求营销人员必须要有足够吸引力的内容来吸引消费者，单纯的噱头或者其它浮于表面的营销很难被消费者接受。

做好内容营销要注意以下几点：1、最主要的是了解和把握消费者的诉求；2、注意把握品牌调性，一旦确立了就不能随意更改和动摇，要学会最大程度的调动和利用现有的品牌资源，将其移植到众多的内容营销和活动营销上去；3、要善于发掘新媒体的传播优势，创作出更多营销内容与品牌理念、与消费者诉求完美结合，且极具闪光点与传播点的内容营销案例。

2014营销风向标

未来的营销不再仅仅依赖某一种单一的媒体形式，新旧媒体交织的媒体环境将是未来一段时间内，营销的一个趋势。2014年骆驼的营销预算会有所增加，并更加注重数字营销方面的投入。而移动互联网的迅猛发展，也对骆驼提出了更高的要求和挑战。对于移动互联网用户的洞察也是我们未来工作的挑战之一。

技术指南

目前，骆驼的销售平台以天猫为主，传播平台以微博微信等社会化媒体平台为主。2014年骆驼的营销预算将随着业绩进行调整有所增加；渠道方面，将会加大对手机平台等无线端的开发，为抢滩新销售点提前做好准备；媒介方面，结合骆驼在电商领域的绝对发展优势，网络等数字媒体平台将会成为骆驼品牌传播的重点选择。

品牌内容营销方案 第8篇

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与烟草生产制造业相比，烟草商业服务标准化工作起步较晚，目前国家和各地方层面的烟草商业管理部门在营销、物流、客户服务、企业管理等诸多方面的标准化工作进行了积极探索，标准体系逐步建立。但从标准化工作的整体性、协调性以及标准体系的健全程度来看，商业企业在不断推进标准化管理的进程中还存在着诸多问题。例如，标准的覆盖率较低，管理和服务工作中部分程序无标可依，岗位行为可控性小，缺乏具体的服务规范等。那么，如何规范一线服务人员的日常服务工作，从不同模式出发的营销服务如何整合实施，服务效果如何进行评价和改进便成为商业企业亟待解决的问题。因此建立营销服务标准，在具体营销活动的操作层编制相应的工作标准或工作规范，将标准化的系统思想具体化、深化到营销队伍的每一个角落。

2卷烟营销工作标准的结构与内容

2011年，陕西省烟草专卖局立项下达了《烟草商业企业营销服务标准化研究》科技计划项目。本项目以标准化原理方法衔接质量管理理论和营销服务实践，探索一套流程清晰、要求明确、方法可行、易于操作的工作标准，指导卷烟营销客户经理、市场经理、品牌经理工作，规范卷烟营销活动。系列工作标准主要包括《烟草商业企业营销服务标准客户经理》、《烟草商业企业营销服务标准市场经理》、《烟草商业企业营销服务标准品牌经理》（以下简称《客户经理》、《市场经理》、《品牌经理》）三项企业标准。标准内容中分别规范了客户经理、市场经理及品牌经理的服务规范内容与要求，为开展零售客户资源管理、营销服务和品牌培育的标准化工作提供具体指导。这三部分从内容上是相互衔接、协调统一的，共同构成了烟草商业企业营销服务人员的工作规范。

2.1三项标准之间的联系

从图1可以看出：《客户经理》主要规范了客户经理的营销和服务行为，一方面，客户经理按照卷烟营销活动的安排，执行市场经理要求，及时采集、分析、维护有关零售客户信息和市场信息，为零售客户提供所需服务；另一方面，执行品牌经理制定的品牌培育方案，及时记录、评估执行效果并进行反馈。《市场经理》主要包括两方面内容，一方面，汇总分析市场各方信息对市场状态进行分析、评价，维护市场供求平衡；另一方面，对客户经理的日常工作提供业务指导，督促监督客户经理执行品牌培育方案，同时接收客户经理反馈的各项基础信息支持卷烟营销工作的正常运行。《品牌经理》是卷烟商品营销活动的发起者，侧重对单品市场营销状况进行跟踪，对促销宣传的具体执行工作进行统筹安排和指导，接受客户经理关于品牌培育的信息反馈，综合各方信息评估品牌培育效果并改进。《客户经理》、《市场经理》、《品牌经理》三项标准主要内容包括术语和定义、任职条件、职责权限、工作内容与要求、检查与考核。其中，在工作内容与要求这一核心章节注重体现营销服务的方式和手段、服务环节的内容和衔接、与服务对象（卷烟零售客户）的沟通等内容要求，标准的附录中规范了具体服务工作涉及的记录或表格，确保标准的可操作性。

2.2《品牌经理》标准内容

在卷烟营销服务工作中，品牌经理主要负责卷烟单品的推广和促销管理。《品牌经理》标准规定了市场调研、品牌培育、品牌培育评价等内容。市场调研是为了品牌推广做铺垫，品牌经理利用零售客户资源调研的结果，按照合适的配置办法为卷烟品牌选定符合特定条件的零售客户，以便于开展推广和促销工作。同时，综合品牌市场需求预测的结果以及年度营销目标，为品牌设定营销主题、制定品牌培育方案，品牌培育方案包含了适合该品牌推广的服务策略组合、培育对象、培育目标、所需软硬件及促销资源等内容。品牌培育的实施主要由市场经理组织客户经理实施品牌服务策略，品牌经理统筹资源配置，对实施中客户经理申请的促销物品、宣传短片等物料进行发放、登记管理。品牌经理每年年底对照品牌培育目标开展评价工作。

2.3《市场经理》标准内容

卷烟营销服务市场经理的主要工作是围绕卷烟商品营销管理以及零售客户服务展开的。在卷烟营销服务日常工作中，市场经理需要汇总、分析、跟踪客户经理的各项工作，形成综合意见，提出完善方案，同时需要与品牌经理协作，审核、指导客户经理实施品牌服务策略。《市场经理》标准主要规范了市场经理在卷烟营销管理、零售终端管理、客户服务管理和客户投诉处理事项中的工作内容和要求。卷烟营销管理的主要内容包括零售市场信息采集的方式、途径及信息内容；市场卷烟数据分析及市场状态评价；调控市场状态，组织客户经理开展货源投放、卷烟商品订货总量商定、补货等工作。零售终端管理则从信息登记、资源调研、资源价值评价、品牌培育资源配置、资源维护以及价值评价等几方面规范了市场经理工作内容，提出了与客户经理相互协调的要求。客户服务管理主要规定了市场经理接收上级卷烟品牌培育和市场营销活动方案之后，客户服务计划的制定，组织客户经理实施服务策略，提升客户经理服务素能，指导、审核、监督服务过程中的各种情况以及市场经理自我工作的评估和改进的内容和要求。客户投诉处理规范了客户投诉的受理（包括投诉途径和方式）、对客户投诉意见进行核实的要求、按照投诉意见所反应问题的重大程度进行处理和整改、投诉处理情况的反馈等内容。

2.4《客户经理》标准内容

客户经理的主要工作内容是执行关于客户、市场、品牌等三方面的卷烟营销服务任务，《客户经理》工作标准分别从零售客户管理、卷烟市场维护、客户服务、品牌培育等四方面提出了要求。零售客户管理包括对零售客户分类、信息登记、客户各项资源调研及其潜在网络价值以及营销价值评价等基础管理工作。卷烟市场维护和客户服务则主要围绕卷烟营销服务实践规定了客户经理执行品牌经理和市场经理下达的具体工作的各项要求，包括市场销售数据采集、卷烟需求总量以及某品牌的需求预测、客户服务需求采集、服务策略实施、组织零售客户进行网上订货协议签订和品牌推荐、对网上配货情况实时跟踪监督、对零售客户在日常卷烟促销活动中使用及所需用的设施（扫码枪等）、经营软件及各类促销资源(如海报、灯箱、宣传物料等)进行维护以及自我评价与改进的要求。品牌培育实质是一种特殊的客户服务策略，由于其在卷烟商品营销中的重要性，因此在标准中对品牌培育的方案制定、执行与改进等要求进行了规范。

3结语

品牌内容营销方案 第9篇

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市场营销方案2022

为明确企业与营销公司的职责、权限、义务和利益分配关系，充分发挥营销龙头作用，确保xx年度经营目标实现，特制定本承包方案。

1目的

通过本方案，明确营销公司的业务承包实体地位，赋予其相应的管理职责权限；同时规定年度业务目标及其考核结算办法。

2适用范围

企业各相关部门据此为营销公司提供业务承包的良好环境条件；财务部据此为营销公司建立专账，并进行单列核算与会计监督；企业按本方案对营销公司进行工作指导、业务考核和承包结帐。

3管理职责和权限

3.1管理职责

营销公司作为湖北博盈投资股份有限公司的所属部门，对企业汽配产品的营销业务实行承包经营，从售前的市场开发、售中的发运调度，到售后的货款回收和三包服务负完全责任。

3.1.1把握政策机遇和行业动态，根据企业生产能力和经营目标，最大限度地争取市场份额。

3.1.2搞好产品发运调度，按合同保证安全正点交付。

3.1.3制定科学合理的薪酬方案，充分激发营销业务人员的聪明才智，确保年度经营目标顺利实现。

3.1.4建立健全售后服务体系，及时处理客户投诉，努力维护博盈品牌形象。

3.1.5根据市场情况，负责地提出产品开发和持续改进建议。

3.1.6负责应收帐款的管理和回收工作，呆滞欠款按规定移交法律事务部组织清收。

3.1.7认真做好市场信息的搜集、处理工作，逐旬编发《市场旬报》，逐月编发《市场分析报告》，逐月编制《三包服务报表》，提交企业经理层及各相关部门参考。

3.1.8维护和完善产品可追溯系统，组织对供应商的质量索赔认定，督促本企业制造、检验环节的质量责任追溯处罚。

3.2管理权限

作为业务承包实体，营销公司具有相对独立的人事调配权、薪酬分配权、自主调控权和应急处置权等。

3.2.1有权决定业务员的聘用、区域定位和职务升迁，操作程序可参照企业相关制度，聘任决定须报企业人力资源部备案。

3.2.2有权制定承包体内部二次分配方案和包干费用内控办法，经企业审定后实施。

3.2.3有权组织相关部门对销售合同、特殊订单进行评审，编制要货计划。

3.2.4有权合理组织产品的发送运输工作。

3.2.5有权受理客户投诉，组织三包件的确认、责任的分解和损失的落实。

3.2.6有权组织三包退回产品的返修、加工和回收再利用，并报请企业财务部认定其有效价值。

3.2.7有权汇同企业质量部认定对供应商索赔额度，以及企业内部制造、检验环节的质量追溯处罚。

3.2.8有权提出产品开发、持续改进及价格策略等合理化建议。

3.2.9有权组织企业产品推广展示、品牌形象宣传及市场公关活动。

3.2.10在不违背企业根本利益的前提下，享有营销业务管理全过程的自主调控权和应急处置权。

4年度目标和考核指标

4.1年度目标

xx年度汽配产品销售收入目标任务为2亿元，其中桥总成销售收入 万元，精品齿轮及其它零部件销售收入 万元。

4.2考核指标

4.2.1销售收入全年目标任务2亿元，分解到月（单位：万元见下表）每月同时考核当月任务完成情况和累计任务完成率。

一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一 十二 当月 2500 1200 1200 1200 1500 1800 1800 1500 累计 9800 11000 xx0

4.2.2销售回款率全年综合指标为96%，按上月止累计销售回款率调节当月分配系数。

5结算及奖惩办法

5.1提成比率基数 营销费用及三包净损提成总比率为3.2%（含销售费1.4%、三包净损1.8%）由营销公司自主调控。

5.2月结算额度（万元）

当月总提成=当月销售收入*3.2%*p（q+0.04）

p:当月止累计任务完成率

q:上月止累计销售回款率

5.3年总决算（万元）

全年总提成=3.2%n（q+0.04）+0.3% (n-xx)

n:全年销售总收入

q:全年销售回款率

6提成费用开支范围

6.1员工薪酬 控制在总提成的18%左右，包括营销公司全体成员的基本工资、岗位工资和绩效工资等。

6.2办公经费 控制在总提成的4%左右，含通讯费用、宣传资料及办公用品开支等。

6.3差旅费 控制在总提成的12%左右，含营销公司认可的业务员差旅费及办事处房租开支等。

6.4三包服务费 控制在总提成的50%左右，包括调件材料费、三包物质发运费和三包理赔开支等。

6.5业务招待及公关费用 控制在总提成的10%左右。

6.6市场开发费 根据需要和可能酌情处理。

7三包收入

三包收入包括对供应商索赔收入、对外理赔后退回物质的有效价值和企业内部追溯处罚收入。按程序核定后冲减三包服务损失。

7.1营销公司每月提交对外索赔明细汇总表，经财务部核实后认定为三包收入。

7.2三包仓库对退回物质积极组织返修分流，每月提交出库明细及回用价值表，扣除制造部维修改制成本费用，经财务部认定为三包收入。

7.3企业内部人为质量事故造成的三包损失，由营销公司敦促质量部进行追溯处罚，并视同为三包收入。

8特别约定

8.1营销公司应注重业务员素质教育和培养，坚持诚信为本，依法经营。

8.2营销公司不得私设账户，截留货款，不得妨碍和逃避企业的财务监督。

8.3企业各部门应牢固树立以市场为导向、视客户为上帝的经营思想，尽力为营销公司的业务承包创造良好条件。

8.4经评审认定的订单，确属制造原因影响交付的，由责任部门承担5-10%的违约金。

9相关标准

9.1 q/bq.g0001-04 部门工作职责和权限

9.2

营销公司薪酬分配及费用管理细则

10记录文件

10.1

营销公司销售指标考核评估表

10.2

三包报务对外索赔明细汇总表

10.3

市场旬报

10.4

市场分析报告

10.5

三包服务开支报表

附加说明

本方案由人力资源部负责起草

本方案经企业负责人和承包体负责人审签后实施

湖北博盈投资股份有限公司 （企业行政章） （领导签字）

博盈投资公司营销公司

（部门印章） （承包人签字）

生效日期:xx年5月 日

市场营销方案2022

随着以开放、共享为理念的开放教育资源活动的发展，越来越多的高校和教育机构将优质资源共享。以在线课程为核心的互联网公司纷纷涌现并获得飞速发展，比如网易公开课、可汗学院、央视网的中国公开课等以免费、高质量的课程内容为卖点，学习资料，实现师生互动，甚至为顺利完成课程的学生提供学习证书，吸引了大批学生参与其中。教育部也出台了《教育部关于国家精品开放课程建设的实施意见》等一系列文件，着力加大精品开放课程的建设。近年来，我院以“市场营销策划”网络课堂教学的全面信息化教学改革为目标，在合作企业超星公司的协助下，从搭建课程平台与开发课程资源以及改革课程考试与评价等几个方面展开网络共享课程建设的探索与实践，实现“以教师为中心”的教学结构向“以学生为中心”的教学结构转变。

从高职“市场营销策划”课程的教学现状看，它是市场营销专业学生的核心课程，通过这门课程的学习，学生具备从事本专业相关职业岗位所必需的营销策划基本理论知识，掌握营销策划的思维、方法，理解、执行营销策划方案，能按要求撰写相关营销策划方案。然而，在实际教学中面临许多亟待解决的问题，如：

①高职学生的理论基础较差，而教学活动中缺乏实践教学，理论教学过多导致学习兴趣不高;

②在实际教学中，由于教师信息化水平的局限性，教学模式及教学方法比较陈旧，仍然采用“填鸭式”教学模式，忽视了对学生自主学习精神及创新能力的培养;

③在考核评价过程中，仍采用传统考核方法，缺乏实践考核等过程性评价方法，学生对知识一知半解，在实践过程中缺乏分析、解决问题的能力。可以说，“市场营销策划”课程教学改革的形势严峻，迫切需要在信息技术与课程深度整合的背景下开展教学改革，使专业基础课程深度融入专业课程体系，更好地服务于经管类专业人才培养。我院课程组在此背景下对这门课程进行精品网络课建设，取得了一些成绩，现就以下几个方面进行总结。

一、“市场营销策划”网络课程设计思路

1. 优化课程内容设置，突出学生能力培养

课程内容以学生必须掌握的基本知识、理论及技能为准进行适当的调整，注重教学内容的四个结合：

(1)基础理论与实际操作相结合，高职教育更加重视学生的实际操作水平，对于理论以够用为度，适当加重实践比例。鼓励学生参与各种营销活动，在实践教学中潜移默化地培养学生的实际操作能力。

(2)教学内容与科研项目结合。教师注重将最新科研成果与教学内容相结合，培养学生的创新素质与实践能力。

(3)课上与课后相结合，课上的时间是短暂的，更多时候学生的能力是在课后不断的实践过程中培养的，通过组织各种营销活动，有意识地训练学生的实操能力，让学生能真正面向社会，将知识的学习与应用有机结合起来。

(4)共性与个性发展相结合。通过课上开展小组合作研讨、营销策划设计、小组汇报等活动，既培养了学生的团队合作精神，又重视其个性发展，极大地提高了学生的学习积极性和实践能力。

2. 突出实践教学，注重课程资源的可操作性

课程资源的建设应该注重结合实际教学，在资源的适用和易用性基础上，丰富相关内容，在满足教学需要的基础上扩充教学资源，增设前沿性、引导性内容，以便各层次的学生使用。在理论够用的基础上，以岗位要求能力、工作任务流程为导向，着重对实践教学内容的开发。开发过程注重以下几方面：

(1)实践教学内容应以课程培养目标为准则。实践教学应多考虑学生的接受能力及兴趣，利用学生课余时间举办多种营销活动，充分调动学生积极参与，通过实际操作增强学生能力。

(2)教师应将自己的教学实践经验增加到实践教学中。指导教师将自己的社会实践经验、教训及各类企业案例等带进课堂，有助于理论与实践相结合，丰富了实践教学内容。

(3)实践教学内容重点在于调动学生的学习主动性，提高学生的学习兴趣。高职学生喜欢动手实操是普遍特点，实践教学内容的开发强调每个学生积极参与其中，通过实践学习，发现自己所学知识与技能的不足，提高学生的综合素质。

3. 校企合作共建教学资源

在原有课程资源的基础上，充分利用合作企业的信息化技术手段，与企业一起合作开发、建设课程网站，制作教学课件、微视频等教学资源，并围绕课程目标与企业积极合作探索开发教材及制作全套的多媒体电子网络课件，提高课件质量，增加实践性教学环节的视频资料，加强了教学资源的实用性和效果，为学生自主学习提供高品质的教学资源。

4. 改革课程评价方法

学生学习评价方法是课程建设的重要问题，网络课程的评价方案将着重于课程学习的过程性评价，在充分征求行业专家意见的基础上，课程采用“过程+结果”的方法评价，注重学习过程的考核与评价，综合评价每个学生的各项目学习内容，使学生的学习情况及结果评价更加公正、客观。

将课程内容中的各项目工作任务的完成情况过程作为考核依据，对学生的学习效果以及作品进行综合评价。主要由两大部分组成：一是学习过程的评价(主要是学生完成的营销策划方案、小组讨论结果汇总、商业计划书、模拟经营结果)，二是学习结果的评价，其结果之和为学生成绩评定的最终结果。最终课程成绩以百分制计分，实际工作任务完成作品成绩占60%，结果考核成绩占40%。

二、“市场营销策划”网络课程教学模式的设计

1. 教学项目化

本课程教学模式采用项目教学法来进行网络课程设计，在充分分析本专业学生的就业岗位及岗位能力的基础上，分解学生应该掌握的工作任务，每个工作任务作为一个教学项目内容，让学生完成每个工作任务流程以获得课程知识，锻炼学生的操作能力，不断进阶形成自身的经验和能力提高。本课程内容主要设计了“指定企业(或产品)的swot分析”“新产品创意”“××类产品需求和消费者调查”“××产品营业推广方案制订”“××类产品媒体宣传计划制订”“为指定企业(或产品)设计一个事件营销的方案”“新产品营销策划方案”等七大教学项目，内容涵盖从市场分析、市场细分到营销策略制订整个营销活动过程。

2. 学习自主化

课程内容通过设定学习工作任务，采用任务驱动的教学模式培养学生的自主学习能力。通过分析工作岗位能力，设定各学习任务，将课程内容隐含在一个或几个学习任务中，引导学生通过自主学习、协作学习，对设定的任务进行分析、讨论，通过完成任务实现对所学内容意义的重新建构。在本市场营销的网络课程内容设计中，设置了“**超市快速消费品支出”“估算**产品的校园需求量”“**产品品牌推广设计”“开展营销策划的辩论赛”“进行**产品销售价格的制订”“广告创意设计”“模拟**家电企业市场营销活动”等学习任务，通过任务的实施完成培养学生的学习兴趣，提高学生的自主学习能力。

3. 实践职场化

通过课外开展各种营销活动，让学生体验社会和真实的职场环境，培养学生吃苦耐劳的品格、团队合作的精神、在实际问题中分析解决问题的能力，加深对营销理论的理解和把握，提高学生的营销综合素质。

三、转型升级为资源共享课的建设思路

精品课程的建设目标是资源共享，资源共享课更强调精品优势资源的共享和从建设向应用的升级与过渡。“市场营销策划”课程在建设进程中充分考虑了如何将课程建设的成果进行分享，如何实现建设的绩效最大化，不仅要将课程网站建设成课程组成员的教学实施平台，更要考虑如何实现课程资源共享。本次实践着重强化了以下3个方面的工作：

1. 课程资源的整体应条理清晰化

为提高课程的系统性，课程资源的整体应条理清晰，可根据工作业务流程和认知规律，将教学资源进行有序的编排，而不是将资源简单地堆砌。

2. 网站开放资源的共享性

课程资源尽量不封闭和限制浏览与下载，尽可能实现全部资源的开发共享，任何用户都可以不受任何限制地浏览、下载任何课程资源。网站的在线测评系统，全部网民都可以自由地注册使用。指定专人负责网站的定期监控和随机抽查，保持网站内部和外部链接的顺利畅通，保证图片、文本、动画等多媒体信息的正常显示，保证课件、在线考核、实训平台等功能的正常使用，发现问题，及时解决。

3. 教学资源建设持续性

为实现以学生为主体的个性化教学，在教学资源建设中应考虑不同层次学生的需求差异，在教学项目中设置应知应会的基本教学内容所涉及的资源，但针对那些掌握基本内容但仍有继续学习提升需求的学生，也应设置相应的拓展提升的教学资源，并加以适当的点拨和引导，实现因材施教。利用网站在线测试平台分析课程网站浏览者的居住地区、登录时间等行为特征，通过论坛了解用户的反馈。将各类信息进行汇总整理挖掘分析，再根据分析结果对网站平台和课程资源进行优化更新。

本次探索与实践是信息化环境下的教学内容改革，顺应了时代的要求，以人才培养、教育改革和发展的大趋势以及市场需求为导向，开发应用优质数字教育资源，教学内容设计在充分分析学生学习情况与接受能力的基础上与合作网络公司合作开发项目化视频教学，注重以营销工作岗位任务引领型案例或项目激发学生学习知识和技能的兴趣，以提高学生的营销实践能力和创新能力。构建信息化学习和教学环境，建立校企合作、多方参与、共建共享的精品网络课程开放合作机制，研究经济类课程信息化教学改革，将对广东省高职院校进行经济管理类课程信息化教学改革及开发起到一些借鉴，对逐步建立起适合广东省地区的经济管理类网络课程有一定的推广作用。

市场营销方案2022

一、品牌建设内容

征集品牌名称、logo、吉祥物、宣传语、品牌故事、品牌推广等来完成品牌建设。通过品牌效应、名人效应来升级品牌推广。

如果品牌已经注册经销，我们需要进行品牌延伸推广，制定品牌延伸推广方案。延伸推广并不是制作简单vi，重点是vi的应用、实际应用，在日常生活中的应用。

二、品牌定位

我们定位于中高档的装修、别墅、办公室、酒店、私人会所的装修等。通过我们品牌定位，我们确定了我们的定位客户，我们需要进行定位营销。装饰公司营销方案，定位消费人群很重要。

三、品牌宣传活动推广品牌

1、制作企业光盘

2、编制品牌宣传手册

3、邀请客户参观企业

4、制作自己的网站

5、对公益性活动的赞助

6、良好的统一标识

7、开发创造性的广告

三、品牌延伸推广的策略

采用由小到大、由城市包围农村的法则来进行推广。切忌不可大量的投资，也不可固部不行。先从本市地区做推广市场、在延伸周围天津、河北、石家庄、内蒙古等地。在辐射、西部、西部、河南等地区。总体策略是谨慎策划、逐步执行、变化随市场需要。发掘自身资源来推广。

四、日常品牌推广方案

1、企业vi的日常应用

在公司文件网站、办公系统等利用、应用我们的vi系统。

2、办公环境中的形象建设

我们是装修公司，那么我们的办公环境当然不能同于一般公司了，在办公环境中融入vi系统。特别是我们的公司装修、办公环境、接待室等一定要有自己的特色。

3、对外文件、媒体、报道

对外广告宣传、媒体采访、报纸报道也进行vi引导。

4、对设计文件、设计资料也进行vi系统引导，这点很重要。因为我们的图纸会流到外面去，讲代表我们的品牌。

5、知名工程宣传品：制作公司宣传品作为我们投标、品牌宣传、公司播放的资料。内容包括：我们设计的大项目、业主的点评、获奖的荣誉等。这些东西都可以做的。包括业主点评等，我们可以导演、可以制作等。

6、知名工程记录制作：具体将需要做样本工程的房子进行装修前、装修中、装修后的摄像或照片进行整理并配上我们的广告进行播放等。

五、销售中的品牌推广

建筑开发商、房地产策划公司、施工单位联盟品牌推广：

1、利用我们的关系网、业务员。我们在这三家单位进行登记。与他们共同进行联盟推广宣传。

2、主要宣传的体现为：建筑开发商的样板办房子建设、建筑开发商的售楼部等装修为将来楼盘、别墅装修打下前基础。

3、业务员的服装、销售文件、用语等来实现销售中的品牌推广。

房地产销售公司物业公司联盟推广：

品牌内容营销方案 第10篇

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报告显示，近几年汽车、日化、电商、食品、酒类、金融、3c等行业在影视作品中的投放力度不断增高，而且单次投入的价格也在逐年增长。对于品牌广告主来说，电影营销是个风险投资，其中失败案例不在少数，会引来观众的误解和“讨伐”，但是成功的案例却给广告主带来了显著的营销效果。

就品牌广告主与电影的跨界营销玩法来看，模式也愈加成熟，从产品/品牌植入，到元素授权、联合推广，再到衍生品开发，甚至延伸出粉丝营销，ip合作，逐渐趋向于整合营销。以下六大玩法在2014年的电影界演绎得“淋漓尽致”，本文将结合成功案例对其进行深度解析，总结可供借鉴的经验。

玩法一：衍生品营销，“步入正轨”

由于国内电影业还未形成成熟的衍生产品开发模式，导致电影的成本回收过度依赖品牌广告主的植入，出现植入乱象。实际上，衍生产品的开发将带动非常大的产能价值及收益空间，也是内容变现的最佳途径。2014年，中国电影业的衍生品开发更进一步，不乏创新之举。

案例代表：《我的早更女友》围绕“暖男”主题整合商业产品资源，将护舒宝暖心礼包、早更急救箱、i do、a.kata暖心礼券与影片自主开发的衍生品袁晓鸥牌暖宝宝，集合成“暖男”礼包；《北京爱情故事》的衍生产品“爱的礼包”，有主题曲的cd、湿巾、肥皂、烟花，共创造过千万的总产值。

案例详解：杜蕾斯之电影定制路

2014年初杜蕾斯开始与电影开发衍生品。杜蕾斯2014情人节活动“爱上爱爱”发起移动小酒馆，邀请情侣分享爱情故事制作成视频、音频之后再分享到网络。以此为契机，杜蕾斯联合《北爱》推出《北京爱情故事》定制包装，推出导演主演签名款在社交媒体上爆照，作为首映式赠品和明星互动，并在情人节期间同步销售。《北爱》也专门定制了杜蕾斯版“北爱预告片”在网络和万达院线的大屏幕播放；而在《后会无期》的宣传阶段，杜蕾斯借助韩寒在微博的影响力，大v与大号强强联合炒作话题、网络互动掀起热度；为《黄金时代》杜蕾斯再次推出定制款包装，选择杜蕾斯金色包装的“肤感”产品，美其名曰“黄金实戴”，并有“戴了，一切都是自由的”的宣传语。“黄金实戴”覆盖超过300万用户，互动总量将近25000次。

谈到与电影的缘分，利洁时家化（中国）数字营销总监唐寅表示，“杜蕾斯的广告多集中于网络推广，但线上的消费人群毕竟只是一部分，杜蕾斯希望增加线下的曝光度，辐射到线下更广的人群。而娱乐性的电影营销恰巧能比较自然地把杜蕾斯带到消费者身边，电影宣发方开放的合作态度也为双方的合作创造了很大的空间，可以尝试更多元、更好玩的营销方式。”

与其他品牌不同，杜蕾斯并没有将产品或品牌植入作为主要的营销方式，而是根据自身产品特点从社会化媒体作为切入点，引爆话题和关注度，再落实到线下活动，配合定制产品销售，进行整合营销。“在与电影跨界营销的过程中，杜蕾斯没有局限于哪种方法，而是针对每个电影制定个性化的方案。在这个过程中，一方面杜蕾斯和宣发方一起炒热电影，并将电影的热度和话题，引流到产品。另一方面，电影跨界营销的效果直接作用于销售层面，衍生品杜蕾斯礼盒也获得了不错的销量”，唐寅说道。

不错的销量是多少？唐寅并未透露具体数字，但是他表示在2014年的尝试、探索阶段杜蕾斯并未设量化的目标，如果2015年衍生品营销成为最重要的营销方式，也依旧不会设量化的目标，因为与电影的合作很多的热点和效果是可遇不可求的。

从成本角度考虑，衍生品的投入产出比也很高，“电影之所以跟杜蕾斯跨界合作，是因为有影响力的品牌可以帮助电影在口碑上获益，而在合作过程中，双方都不涉及到太大的成本，只涉及到推广成本，杜蕾斯更不需要向影片方提供赞助费。电影跨界营销由线上团队负责，线上营销和定制礼盒成本不大，更何况任何可以帮助销售的渠道成本都不算大。”

电影版定制礼盒已经成为杜蕾斯的一个标准产品，杜蕾斯也在合作过程中发现了娱乐营销更大的潜力，即为某个事件、话题而开发的定制产品，销量会非常好。杜蕾斯认为，衍生品的电影跨界营销是对消费者的一种投资，品牌在消费者心中的知名度和影响力也会扩大。

玩法二：粉丝营销，深耕粉丝人群

粉丝已经成为明星号召力、影片上座率的间接证明，电影投资方已将一部影片的“导演、演员的粉丝力调查”作为重要的投资标准。据透露坐拥千万粉丝的电影，哪怕只有1%的粉丝去看电影就赔不了。电影、品牌广告主也深谙其道，围绕粉丝，展开各种互动、体验式营销。

案例代表：《美国队长2》在小米手机上推出的米粉专属福利活动，推送电影主题应用及20万抽奖活动信息，在小米论坛“票选《美队2》海报”信息，利用小米电视、小米盒子多平台宣传《美队2》，最终将活动引导至格瓦拉完成购票闭环，活动上线一周从小米平台转化的购票用户近10万人；《乐高大电影》策划了病毒式营销，鼓励粉丝把自己放入电影的预告片中，粉丝将亲手设计的交通工具、自己熟悉的流行元素加入到最终的特辑短片中，以调动观众的积极性。

案例详解：《小时代3》联手鱼火锅，推出小时代套餐

郭敬明曾公开大吐苦水“为了植入广告的事情我与制片方没少吵架、对峙，植入的底线是要跟剧情相符，为了保证故事的完整性我拒绝了至少一半的品牌合作提议。”虽然难逃植入之苦，但《小时代3》联手新辣道鱼火锅推出的小时代套餐则极具创新性，一个月内售出了5000份。

新辣道自《小时代3》上映前44天就开始造势，影片上映前开始针对粉丝进行集中宣传，通过微博、微信征集小时代套餐四种鱼锅的名字、广告语、礼物。影片上映后小时代套餐正式上线，并联合追梦网启动众筹餐厅。同时新辣道利用线上线下炒热小时代套餐：线上利用自己及合作伙伴的自媒体平台、网易等互联网媒体平台，与粉丝互动，了解粉丝需求并反馈到产品中，实现产品的传播、推广和销售；线下召开新闻会，推出小时代套餐，与电影院、打车软件 合作。

小时代套餐的推出正是因为品牌与电影都瞄准了粉丝营销带来的利润空间，粉丝是合作的基础，北京新辣道餐饮管理有限公司总裁李剑表示，“一方面，新辣道虽然有100万会员，但跟郭敬明、杨幂等众明星的粉丝数量相比还太少，希望借助合作吸引《小时代》及众位明星的粉丝来到新辣道，并通过产品和服务，将其转换为自己的会员；另一方面，新辣道是为未来做准备，5年之后《小时代》的粉丝将成为消费主力，我们希望从现在就能影响到他们。”

《小时代3》商务合作负责人表示：“粉丝对于电影的价值更多体现在口碑支持以及票房上，在中国如何更好地发挥粉丝的价值值得中国同行们思考和探索。我们与新辣道的尝试则是看重粉丝的价值变现，一方面全国200家新辣道门店对《小时代3》的宣传，对于电影是有很大帮助的；另一方面，小时代套餐如果销量好的话，也会给我们带来经济效应。”

其指的“经济效应”则是双方借用各自渠道去售卖合作产品小时代套餐，并进行利润分成：《小时代》可以动用电影及演员的粉丝、自媒体、其他渠道售卖小时代套餐，每卖一份可以获得10%的提成（每份套餐180元）；未来也可能考虑新辣道卖出《小时代》电影票，拿取利润 返点。

而双方在这个过程中互为媒体、只需要付出一定的推广费用，并没有因此而付出太多成本。《小时代》剧组只需提供物料等内容元素。新辣道的成本则体现在小时代版菜谱、百变明星杯、优惠券（新辣道、万达、快的）：菜单的印刷是常规支出，不印小时代版也要印普通版的；明星杯、优惠券等既是给消费者的附加优惠，也能起到再次宣传的作用；借助《小时代3》这个关注度高、话题性强的热门电影，新辣道也能置换到其他优质资源，如网易平台资源、万达院线传播资源等，不需要像以往付出太大的代价；新辣道更看重电影所创造的“额外”消费者，及其的增量、边际利润。

玩法三：ip合作，游戏营销挖掘ip潜力

全媒体时代，电影与游戏密不可分，电影制片方多采取捆绑游戏方的营销方式，达成市场效益最大化的目的。电影与游戏的合作，不仅可以扩大双方的知名度和影响力，又可以打通二者的粉丝，而更为重要的是电影ip的游戏改编为双方创造了更大的收益来源。

案例代表：2015年1月《十万个冷笑话》成为院线黑马，与其原著作者寒舞自2010年连载同名漫画至今所积累的粉丝资源和ip产权密不可分；《里约大冒险2》选择了腾讯游戏旗下手游《天天酷跑》作为中国区战略合作伙伴，将电影中5个重要角色加入到《天天酷跑》新版本中，通过游戏影响受众，成为电影的宣传、口碑传播者；《分手大师》《一步之遥》《大闹天宫》等诸多国产电影都进行了游戏改编。

案例详解：37手游的ip尝试

2015年，37手游获得了两部热门影视剧作品《天将雄师》与《琅琊榜》的ip版权。37手游总裁徐志高认为电影对手游推广的意义在于三点：游戏与电影共同进行全渠道营销，炒热话题，增加知名度；游戏玩家与影视观众的重合度高，双方共同推广话题性强、热度高，对玩家的吸引力强，黏性也高；玩家可以感受到电影中的场景与环节，体验感更好。所以37手游更愿意选择容易与游戏内容产生关联的电影，或者能引起社会话题的电影。在合作中，37手游尤其重视游戏环节的设置与电影情况的关联度，尽可能地让玩家感受到电影在游戏中的延续性。

随着中国电影和游戏行业都进入高速增长的繁荣期，电影的ip版权对于游戏改编的重要性则不言自明。对于电影而言，需要借助游戏增加自身影响力，并能扩大自己衍生产业链、增加收入渠道；对于游戏方而言，需要大量优质的ip来提供内容和力量的支持，在购买影视剧ip制作正版游戏之后，还可以整合自身渠道资源和电影的宣传渠道，最大限度地挖掘电影ip版权的内容价值，实现品牌共振。“电影内容与场景是否适合改编手游，内容是否契合依旧是决定是否购买ip版权的根本原因。ip的花费则要综合电影影响力、票房等因素综合评判，项目不同费用不同”，徐志高表示。

然而市场上根据电影ip改编的同名手游成功的并不多，徐志高认为原因或许是手游和电影的生命周期较短，很多手游购买电影ip的时间较晚不能提早定制游戏与电影同步推广，导致了电影热度过了之后市场推广难度大。而另外一个致命伤则是手游的制作时间一般在半年到一年不等，通常在电影拍摄、制作阶段就要进行游戏的制作，而电影制片方此时只能提供剧本、物流等素材，这就使得游戏制作费对电影的理解不够到位、还原度低，甚至会出现把电影ip直接套到成熟的游戏产品上的现象，最终遭到用户的吐槽。为了保证ip的延续性和内容的一致性，徐志高建议可以请电影主角代言游戏，请小说作者以顾问或主创的身份来打造手游。

玩法四：联合营销，打通o2o

联合营销对于电影以及品牌推广的价值不言而喻，电影联合营销的范围也在逐渐扩大，线上以互联网平台为主，线下全渠道覆盖，逐渐凸显o2o模式。2014年，电商平台、app平台“上位”成为电影跨界营销的重要力量，二者既是广告主植入到电影中，也是电影联合推广的营销平台，又一定程度承载了打通o2o的重任。

案例代表：《我的早更女友》围绕“暖男”概念展开了“全生态”式整合营销，整合多个维度资源进行跨界营销，并配合票务营销，引爆“全民共暖”。京东植入《心花路放》《麦兜》等电影，还将小joy公仔形象融入到影片中；电影《北京爱情故事》在情人节上映前夕，与淘宝往来app合作举办“明星邀您拍北京爱情故事”的系列有奖活动，《北爱》还登上了淘宝手机客户端首页。

案例详解：《窃听风云3》“风云式”营销

“当下中国电影真正开始进入工业化，单方面的宣传推广显然无法足够助力于票房，电影营销越来越趋向于整合营销。而真正影响整合营销效果的不是所谓的内容，而是渠道。尽可能地覆盖全渠道，走进消费者的生活，显性或隐性地影响消费者，才是票房转化率最高的营销方式”，无限自在文化董事长、自在影业有限公司总裁朱玮杰阐述其联合营销的主张。

因此他在负责《窃听风云3》跨界营销的过程中，则根据以往电影营销的经验以及调查数据，总结出《窃听风云3》这类警匪片爱好者的消费习惯，并在其目标受众多集中的区域，如陌陌等app、视频网站手机端、电影院周边产业进行重点攻破。

依照渠道为王的思路，朱玮杰正在打造8小时之外的消费者生活圈，整合线上线下150个商家与电影展开联合营销：线上以app、电商平台为主，《窃听风云3》与乐蜂等电商、喜马拉雅等app的合作就超过了20家；线下涵盖酒店、餐厅、夜店、咖啡厅、便利店等。这样既能让商户借助电影的热度推广自身，又能让电影借助商户线上线下的资源去扩大知名度，二者在合作的过程中也可以发起优惠、互惠的合作，凸显o2o 模式。

在朱玮杰接触客户的过程中，他感受到虽然广告主对电影营销的第一印象还是产品或品牌植入，但随着联合营销的方式越来越多样与成熟，广告主对联合营销的接受度越来越高，需要也在增加。

玩法五：植入，永远的主流

相比传统广告，电影能够将品牌/产品信息融入情节中，对故事进行艺术性表达，让观众体会和理解其中传递出的信息，继而引感共鸣，所以使得电影植入成为品牌广告主当下最主流的电影营销方式。

案例代表：2013年12月上映的《私人订制》平均7分半钟一个广告，一共涉及16个广告主，植入广告收入达8000万，已经占到年产近800部电影整个植入式广告市场的1/15，但其植入效果也是毁誉参半。

案例详解：《匆匆那年》“一箭三雕”

《匆匆那年》成为2014年贺岁档的票房冠军（5.7亿），其中一个情节实现了三个品牌的同时植入，林嘉茉在婚礼现场通过vivo手机在苏宁易购app下单为赵烨订新婚礼物，下单之后婚礼未开始苏宁易购时光快递盒（一箱伊利牛奶）就送到现场。“一个镜头里把vivo、苏宁易购、伊利三个客户全包含了，植入里还有植入，与剧情很好地融合为一体”，世纪鲲鹏传媒总裁杨宗灵说，“这还帮助苏宁完成了‘让观众关注到苏宁易购的快消品品类和送货速度之快’的植入诉求”，苏宁借助此次植入，结合时光宝盒、特色营销、红包惊喜、时光盛典等玩法引爆了双12的热销。

杨宗灵也指出电影品牌植入的乱象：首先，在植入方法上，过多过滥，生硬直白，损害了影视作品的艺术性，亟需电视剧制作商、品牌商和广告植入商三方协力，使植入广告适量、自然、有创意地与电视剧集的内容结合在一起；第二，植入的流程环节配合还不尽规范，片方和品牌商对广告植入缺乏比较系统、细致的规划（很多品牌在影片开拍之后才被仓促硬性植入，效果难以保证），同时影视作品上映档期难以确定使得品牌方产品的上市与影片的上映在时间上很难配合、营销效果减退；第三，品牌植入的定价随机性非常大，缺乏科学合理的定价体系；第四，植入效果评估体系还没有一个制片方和品牌商的普遍认知的标准。

《艺恩-世纪鲲鹏中国品牌植入市场研究报告》关于品牌植入原则是：品牌植入要遵循的第一原则为尊重内容――生活真实品牌植入与现实生活相符合，品牌与影视作品在三个方面匹配：品牌调性与剧中人物的身份相符、与广告出现的剧情环境相融合、与其他植入品牌相协调；目标受众要与本产品的定位消费人群是高度重叠的。

玩法六：品牌元素授权，品牌“事半功倍”

电影元素授权，是指利用电影元素，制作平面或视频广告，投放于公交、楼宇、户外等媒体，通过影视本身的传播，锁定目标消费群体，完成产品或服务的同步传播，避免同质化的广告素材，沉淀企业文化内涵，利用“明星代言”效果，省去代言高昂费用。

案例代表：《变形金刚4》的热映，引得诸多与其合作过或未合作过的品牌争相结合变形金刚的元素展开营销活动；美加净借用《匆匆那年》的电影元素开展联合营销。

案例详解：《黄金时代》走出的“当地名士”

马爹利借用《黄金时代》的电影元素，拍摄系列微电影《当代名士・黄金时代》，为城市名士精英们量身定制时代标签，铭记“每个人都有自己的黄金时代”。微电影与电影同期上映以实现联动效应，并线上、线下活动配合，上下游整合。

聚思传媒ceo李庆介绍，马爹利第一次尝试借用电影元素展开整合营销，聚思首先根据马爹利的品牌定位、内涵、营销诉求去挖掘相应的电影题材，找到匹配品牌的电影元素。“聚思发现马爹利的消费人群多为精神追求高于物质追求的成功人士，而这样的精神追求与黄金时代倡导的精神气质极为匹配。但是我们并没有简单地剪辑影片中的片段，而是把电影的元素融入到品牌里，让电影和品牌互相映衬互相加码。之后，我们将电影元素延伸到线上线下互动、终端促销中去。既将马爹利的品牌营销理念与电影气质进行深度结合，深度传播马爹利品牌的内在价值，同时也辐射了马爹利主打的精英人群，完成了粉丝及销售的转化。”

电影营销领域的未来发展？